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基于模式继承与创新电商自有品牌策略选择研究 　　摘 要：以网络零售电商自有品牌发展屡屡受挫为背景，基于系统分析与实证调查，从商务模式继承与创新视角剖析其成功运用策略路径，研究表明，商务模式的逐步继承与创新是基础，低价高质与个性化设计是关键，供应链管理能力是基础。 　　关键词：网络零售商 自有品牌 商务模式 产品定位 供应链能力 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）10（c）-0167-03 　　近年来，随着运营成本的上升，盈利能力的下降，网络零售电商（Retail e-commerce，RE）纷纷进入自有品牌（Private label，PB）领域，以便寻找新的利润增长点。例如，当当网的当当优品、京东商城的东格（dostyle）、凡客的凡客诚品（VANCL）以及一号店的佰乐佰（BESTLUCK）等。然而，相关据调查数据表明，中国电商自有品牌（Retail e-commercePrivate label ，RE-PB）发展之路并不平坦。例如，2007年，当当网PB一年后便悄然下线；凡客网PB一直没有找到较好的盈利模式；一号店服装类PB产品推出不久就面临调整。从而引发各方对E-PB成功发展商务模式创新与相应策略选择的重新思考。 　　1 研究评述与分析框架 　　E-PB属于传统PB的一种延伸与扩张。在传统PB研究领域。国内外研究者进行了较为系统研究，例如文献[1-4]的作者，分别从产品属性（定价和质量定位）、消费者行为（质量感知和零售店忠诚度）以及供应链管理（渠道结构和权利）等角度研究了PB的成功实施因素与策略选择，形成了丰富的研究成果。然而，E-PB具有自身特性。相关研究成果虽可借鉴，但不可直接照搬。 　　目前关于E-PB的直接研究成果，依然较少。文献[5-6]作者分别从电商推出E-PB推原因、面临的困境以策略选择的视角进行研究，然而并未将E-PB与传统PB之间差异性作为研究主题。为解决该问题，文献[7]作者基于比较分析，较为系统地辨析了E-PB和传统PB的异同性，给出了E-PB的策略路径。商务模式的继承与创新是电商转型自有品牌运营的共性问题，对其后续策略选择存在直接影响。据我们文献梳理表明，相关研究成果依然空白。 　　基于此，本文基于系统分析与实证调研方法，基于系统分析与实证调查，从商务模式继承与创新视角，系统剖析网络零售电商自有品牌策略选择，可为网络零售电商自有品牌成功发展提供管理建议。 　　2 已有商务模式分析 　　商务模式的继承与创新是电商转型自有品牌运营的共性问题，深入剖析RE已有商务模式是破解其E-PB运营策略选择的关键环节。 　　从商务模式分类来看，RE大致可分为如下三种类型，其分别是。 　　（1）自营型：其主要特点是，需自建网络直销平台或自建采销平台，并负责产品的自产自销或自采自销。如凡客网、当当网和聚美优品等。以该类商务模式为基础的RE，其PB运营系统通常是在已有垂直自营模式基础上增加PB业务，如乐峰网PB模式。或利用PB业务替代已有自营产品业务，如凡客网自有品牌模式。在具体实践操作中，因自营型RE擅长产品设计、生产、采购、销售与质量管理，故其普遍采用在已有垂直自营模式基础上增加PB业务，或用PB业务替换自营业务的创新模式。 　　（2）第三方：其主要特点是技术实力强，多不负责具体产品的生产与销售，由入驻产品供货商负责提供高品质产品，如淘宝、天猫和亚马逊商城等。以该类型商务模式为基础的RE，其PB运营系统通常可在原先第三方入驻供应商模式基础上增加PB业务，或用PB业务来替换已有的第三方入驻产品。在具体实践操作中，因塑造更大规模、更加便捷与可持续发展的零售生态圈是第三方RE的运营核心，故在产品设计、生产、采购、销售与质量管理经营并不十分丰富，在已有第三方入产品基础上逐步引入PB业务是被普遍采用的创新模式。 　　（3）混合型：其主要特点是上述两种模式的综合，如京东商城等。其可在已有垂直自营模式基础上增加PB业务，形成自营、PB以及入驻共存模式；或用PB业务来替换已有的自营业务，形成PB和入驻共存模式；或用PB业务替换已有入驻产品，形成PB和自营共存模式；或用PB同?r替换自营和入驻，形成完全PB模式。在具体实践操作中，因自营型RE的不仅擅长产品设计、生产、采购、销售与质量管理，而且具有较强技术能力和平台入口流量。其E-PB商务模式创新普遍是，自营、PB以及入驻共存模式。 　　3 商务模式的继承与创新 　　以现有商务模式为基础，适度修正和创新，最大可能的吸收和继承优先经验成果，是E-PB商务模式继承与创新之根本。 　　基于相关数据调查可知，现有网络零售电商E-PB商务模式选择大致可分为如下五类，其具体内容，如表1所示 　　（1）完全PB垂