蒙牛例子解析——管理学作业.pptVIP

草原的甘露----------蒙牛 蒙牛成长之路 蒙牛营销策略 蒙牛的危机 蒙牛CEO——牛根生 蒙牛企业文化 蒙牛社会责任 坚韧 勤劳 稳健 奋进 清真食品 1999年蒙牛成立于内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐 经济园区 1999年完成销售额4400万,乳液排名1116位 2000年完成销售额2.94亿,乳液排名11位 2001年完成销售额8.5亿,乳液排名5位 2002年完成销售额21亿,乳液排名4位 （万） 蒙牛成长的背后占据了哪些优势呢? 优势 产品差异化优势 人才优势 机制优势 社会资源优势 行销优势 速度优势 网络优势 政府支持 研发优势 利润优势 一.先拿出差异化产品利乐枕牛奶,强势介入市场, 凭此打通业务链 条迅速建立业务链及自己的营销及生产体系. 二.蒙牛企业的利润足以使其整合整个业务链条整个关键环节,成功度过企业最初危险期.在发展中完善整个链条产供销体系,在操作中有两点做得相当彻底: 1.事件营销淋漓尽致的应用 2.经营网络的从新建立 前期:使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面,借奥运捐款建立良好的企业形象,产品走向全国;为内蒙古喝彩,中国建乳都的建议将其和伊利的关系化生死竞争为竞合关系. 后期:利用抗击非典捐款,中国航天员专用牛奶等营销手段.由此可见,蒙牛无不招招领先,将营销传播手段用到了极限. 蒙牛营销策略之———— 事件营销（event marketing）：企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业从中获得非常高的知名度。 事件营销 本质 公关 运用得当 较少资金 出彩宣传 取得 宣传成本 降低 提升 利润空间 蒙牛青睐事件营销-----WHY 超级女声的收视率直逼央视一套，总决赛时15秒的贴片广告，报价甚至比央视还高!蒙牛酸酸乳通过赞助“超级女声” ，其销售额也由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等，所有费用全部包括在内，大约都只占销售额的6%。蒙牛的这一事件营销无疑是非常成功的。 虚拟联合 全员参股 企企合作 品牌输出 财团注资 营销策略成功 事件选择 公益 公众 eg.超级女声 目标受众一致 拉动 产品销售 酸酸甜甜就是我 品牌诉求 策略执行 后期跟进 科学的机制与流程 赞助申奥 蒙牛营销策略之———— 借势阶段 蓄势阶段 造势阶段 蒙牛公司在创业之初，面对种种困难和竞争,单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借势，从而使企业经营达到事半功倍的效果。 蒙牛公司在创业之初,蒙牛把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借势，从而使企业经营达到事半功倍的效果。 1、虚拟联合蒙牛起步 1999年，蒙牛“无工厂、无奶源、无市场”。蒙牛提出 “先建市场，后建工厂”的借势营销战略，把有限资金用于市场推广，变全国工厂为自己的加工车间。这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全由这些企业完成。企业所有设备都归企业，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理和品牌，双方互惠互利。短短几个月，蒙牛盘活了七八亿元资产。 资本运营方面，蒙牛建工厂后,用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，全部由民间资本构成。 2、甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、资源、环境，甚至同样的外部竞争对手，蒙牛和伊利成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始就小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。 企业的强大，需要不断积蓄力量… 1、携手老大共创乳都 2001年6月，蒙牛携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，将经营企业品牌与经营地区品牌有机结合使 “中国乳都·呼和浩特”的概念深入人心，不仅为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产，还巧妙地扩大了自己的知名度，并打消了伊利的戒心。 对于创业之初的蒙牛，首先是要占领本地市场，那么就不应向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也