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基于渠道协同视角企业多渠道管理研究综述 　　摘要：随着互联网渠道对消费者生活的全面渗透和顾客购买经验的积累，越来越多的顾客购物时采用多种渠道完成购买。针对这种现象，从企业渠道协同管理的视角，基于“3WIH”分析框架，对国外企业多渠道协同管理的相关文献进行了回顾，从企业多渠道策略类型、企业采用多渠道策略的原因以及企业渠道组合管理的增减策略和企业渠道组合的协同管理等几个方面进行了分析，最后提出了多渠道顾客管理的未来研究方向。 　　关键词：渠道协同；多渠道营销；渠道整合 　　作者简介：周飞，华侨大学工商管理学院讲师，管理学博士，主要研究方向：网络营销。郑洁仪，华侨大学工商管理学院硕士生，主要研究方向：营销渠道（福建 泉州 362021）。沙振权，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师，主要研究方向：营销管理（广东 广州 510641）。 　　基金项目： 　　中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-1398（2017）05-0051-12 　　近年来企业多渠道营销策略在企业实践中得到了广泛应用，美国直销协会在2005年预计，在2011年47%的交易都是通过互联网完成的，其中大约40%的零售商通过三种或者三种以上的渠道进行销售，42%的零售商使用了两种渠道。Rangaswamy and Van Bruggen把在一次交易过程中使用多种渠道完成购买的顾客定义为多渠道顾客（Multichannel Customer）Rangaswamy A，Van Bruggen G HOpportunities and challenges in multichannel marketing：An introduction to the special issueJournal of Interactive Marketing，2005，19（2），pp5-11。美国零售巨头西尔斯百货2011年年报显示多渠道顾客行为正在超越单一的网络渠道消费，对销售总额产生巨大的影响。国外咨询机构Jupiter Research在2006年的调查结果表明多渠道顾客是市场的活跃群体，不仅占据了消费市场份额的70%，并且比使用单一渠道的顾客的平均购买量多出30%。不仅在B2C领域，企业多渠道战略也已经成为B2B企业在分销渠道的主要策略Rosenbloom BMulti-Channel Strategy in Business-to-Business Markets：Prospects and ProblemsIndustrial Marketing Management，2007，36 （1），pp4-9。因此，企业正从以品牌和产品中心的传统范式向以渠道管理活动中消费者为中心的范式转移。 　　随着互联网渠道的发展，渠道的功能和概念也在发生改变，一些新形式的顾客接触点和渠道，如顾客自助服务的报摊和正在兴起的网络媒体渠道（如eBay，FaceBook，Twitter，Blogs，Podcasts），不仅向社会和消费者提供了产品的相关信息和沟通渠道，为顾客提供了教育、技术支 　　收稿日期：2017-10-10持和联结其他顾客的机会，而且也是形成顾客基础的重要来源Dholakia U M，Kahn B E，Reeves R，et alConsumer behavior in a multichannel，multimedia retailing environmentJournal of Interactive Marketing，2010，24（2），pp86-95。而在顾客完成购买的多渠道触点（multichannel touchpoints）的购买过程中，触点频率和触点效用以及消费者对触点的情感反应都是影响消费者品牌考虑集的主要因素Baxendale S，Macdonald E K，Wilson H NThe Impact of Different Touchpoints on Brand ConsiderationJournal of Retailing，2015，91（2），pp235-253。因此，渠道已不再是传统意义上的分销渠道，本文所指渠道是广义范围上的概念，是指顾客与企业之间的接触点或者是与企业发生互动行为的中介媒体Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et alChallenges and opportunities in multichannel customer managementJournal of Service Research，2006，9（2），pp95-112。 　　企业多渠道管理就是企业为了增强顾客价值，通过实施有效的顾客获取、顾客保留和顾客开发策略，重新对企业的渠道进行设计（desi