营销战略与品牌管理张锡民老师.docxVIP

营销战略与品牌管理 课程大纲 第一章.市场营销战略 一.市场营销战略概述 1.什么是市场营销战略 2.市场营销战略的制定和实施程序 3.市场营销战略是企业战略的核心职能分战略 案例：贵州红星发展大龙锰业有限公司 二.选择目标市场 选择目标市场应注意的问题 三.制定市场营销组合策略 1.强有力的营销组合：4P 案例：福特汽车的胜利 2.产品策略--第一P 产品的三个层次 案例：索尼发明随身听 3.价格策略--第二P 1）制定价格 2）修订价格 3）价格变更 案例：沃尔玛、格兰仕的低价策略 4.渠道策略--第三P 1）什么是渠道 2）企业对渠道的明确要求--高效通路 案例：联想电脑集团的立身之本 5.促销竞争策略--第四P 1）企业促销及其分类 直接促销及间接促销 2）企业促销案例分享 案例：恒基伟业：一个都不能少 案例：重庆奥尼：百年润发，百年经典 四.营销战略的新动向—蓝海战略 案例：郭德刚的相声为什么红？ 案例：三星和索尼产值的巨大落差，三星收购索尼？ 案例分析：“谭木匠”的传说 蓝海战略的两项工具 案例：美国黄尾葡萄酒品牌的崛起 第二章.企业品牌管理 一.什么是品牌? 1.产品不等于品牌 2.定义产品和品牌 如何认识品牌 3.形成品牌的原料 具体面与抽像面 4.消费者如何形成品牌形象 创建一个品牌的图示 5.品牌的作用 对消费者的作用 对企业的作用 案例：可口可乐对比百事可乐 案例：IBM的品牌承载的产品 案例：茅台酒申请“国酒”品牌 二.品牌是企业资产 1.为何有如此现象? 案例：联想收购IBM 案例：国美电器 案例：微软的借船出海 2.每个品牌的形成都是全方位的成本 3.品牌是企业的无形资产 世界最有价值品牌排名 中国最有价值品牌评价 4.市场消费：勾子与临门一脚 案例：刘德华、郭德刚为什麽值钱? 三.企业品牌营销的具体方略 1.品牌定位是品牌营销的基本前提 1）什么是品牌定位？ 案例：耐克鞋 案例：索尼电器 2）品牌定位声明 定位声明举例 3）定位方式：竞争差异化定位 品牌定位的过程好像在做媒婆 案例：美菱冰箱的鲜明定位 2.品牌设计是品牌营销的基础，品牌定位的核心 案例：耐克鞋的高质量、高性能标准 盛田昭夫的创新—发明随身听的故事 案例：索尼的小型化能力 3.品牌传播是品牌造势的有效手段 1）何谓品牌传播？ 2）传播所接触到的品牌元素 3）品牌传播手段匹配图 4）相关案例分析 案例：TCL电脑的品牌设计与传播 案例：海尔滚筒洗衣机的品牌定位与传播 案例：民生银行借记卡的品牌定位与传播 4.品牌组合是品牌运营的主要策略 案例：整合管理，金龙鱼分品牌各司其职 5.品牌更新是品牌运营的阶段性调整 案例：联想从联想到ENOVO 6.品牌扩展是对品牌资产的有效利用 案例：海尔从冰箱到空调 7.品牌保护是品牌运营的必要保障 案例：著名服装公司状告秀水街 8.品牌管理是对品牌运营的监督与控制 监控品牌运营状况 设计或参与设计品牌 申请注册商标 管理品牌（商标）档案 管理品牌标签的印制、领用与销毁 处理品牌纠纷，维护商标权 品牌全员管理教育 案例：张瑞敏的言论，砸冰箱事件 四.企业品牌营销的大型案例分析 案例：王老吉的品牌定位、设计与传播 结束语：营销战略与品牌管理制胜