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基于网络文本分析漓江景区旅游形象分析 　　文本以桂林漓江景区为例，使用ROST CM软件，运用网络文本分析，提取游客对漓江景区形象的高频词，之后构建分类目录，分析游客对漓江景区旅游形象的感知，了解漓江景区在游客心中的感知程度，为提升和完善漓江景区的旅游形象提供参考。 　　一、引言 　　在Web2.0环境下，网民们不再是被动的接受信息，而是主动利用各类网络平台传达自己的思想、情感。这和旅游业散客化、自助化、信息化的发展趋势是一致的。网络上全面、详细的信息已经成为旅游地形象的重要数据来源。国内外都尝试过利用网络信息去研究目的地的旅游形象。本文以驴评网、到到网、去哪儿网相关点评和游记为样本，使用ROST CM 软件进行高频词的提取，初步了解漓江景区旅游形象的内容和主题；通过内容分析法，构建分析类目，探索游客对漓江景区旅游形象的感知，评价旅游形象属性，了解漓江景区在游客心中形象的优劣程度，为漓江景区旅游形象的完善与提升提供依据。 　　二、相关理论概述 　　旅游目的地形象研究开始于上个世纪70年代，被国内外学者广泛关注与研究。国外的旅游目的地形象主要研究内容涉及旅游目的地形象的概念、组成要素、影响因素、功能、旅游目的地形象的设计。国内关于旅游目的地形象研究集中在目的地形象的测量与评价上。姚长宏等采用离差和法分析不同主体读不同感知内容的偏差程度，根据形象主体及感知内容系统构建感知偏差测评层次模型。李宏认为旅游目的地形象测量的内容包括两个方面：形成目的地形象认知成分的目的地属性；二是构成目的地形象感情成分的感情维度。 　　内容分析法是一种对文献内容进行客观、系统的量化分析，并透过现象看本质的科学研究方法（刘毅，2008），是建立在定性研究基础上的定量研究方法（徐克帅，朱海森，2008）。这种方法的优势在于研究社会行为时可以不对其产生影响（Earl Babbie，2002）。在内容分析法中，研究者的角色是建立一个编码系统，在该系统内对定性数据进行定量解释，广泛应用与新闻传播学、情报学、市场营销学等领域。 　　三、数据收集与整理 　　（一）目的地选择 　　如诗如画的漓江是桂林山水的精髓，桂林至阳朔84公里的漓江景区是世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区，千百年来不知陶醉了多少文人墨客。2007年5月8日，桂林市漓江景区经正式批准为国家5A级旅游景区。中外游客都慕名而来，2012年漓江景区迎接中外游客逾320万人次。网上有关漓江景区的评论、游记、攻略等信息数量众多，因此对网络信息为样本，运用内容分析法，能较准确的获得游客对漓江景区旅游形象的感知。 　　（二）数据收集 　　本文筛选样本的时间是2013年3月4日，从驴评网、到到网、去那儿网游客点评和游记中，锁定时间是2011年9月至2013年3月，共收集到282条评论，21篇游记。剔除一些重复的、和主题无关的、信息咨询、约驴友的等无效点评后，得到250条评论和20篇游记，对游记的处理要进行合并、归类，在确保信息完整的情况下，删除图片，整合游记内容。 　　（三）使用ROST CM分析高频特征词 　　ROST CM 是武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的一种内容挖掘系统软件，针对网页、论坛、博客等网络信息源，进行分词、词频统计，聚类、相关性、相似性、情感倾向、共现、同被引、时序、趋势、词频爆发、语义网络及社会网络分析，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的。本文将使用ROST CM软件进行词频分析。首先需建立一个分词词表，词表包括漓江景区主要地名、景区名称、食品名称等，然后重新载入自定义分词词表。第二部将收集到的资料复制到TXT文档中，进行分词和词频分析，统计出样本信息中的高频词。最后经过人为挑选，获取和漓江景区形象有关的高频词。 　　四、内容分析 　　（一）构建分析类目 　　通过分析ROST CM 得到的高频词和游客点评，根据本文研究的需要，从六个方面：游览、住宿、人文环境与气氛、饮食、交通、购物，建构内容分析的类目。 　　（二）信度计算 　　信度主要是指测量结果的可靠性、一致性和稳定性，也就是说采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。本文的做法是随机抽取20条评论和5篇游记，找两位本专业的研究生（都已经接受编码训练） 进行编码。平均信度计算结果如下表： 　　平均信度在0.8以上均可接受，本研究各类目的平均信度都在0.9以上，编码结果可用。 　　五、研究结果分析 　　（一）形象特征高频词分析 　　1、词性分析 　　利用ROST CM提取的漓江景区形象的高频词，共有117个高频词，见下表。主要由三种词构成：动词、形容词、名词。动词多是游客在漓江景区的具体活动特征，例如漓江、遇龙河上的“漂流”、“拍照”；徒步漓江、西街、两江四湖等景点的“步