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基于虚拟社区网络互动对网络购买意向影响研究 　　[摘要]网络互动和虚拟社区是与互联网密切相关的概念，经常在研究中提及，但很少用来专门研究对网络购买意向的影响。针对虚拟社区和成员的互动性，构建网络互动、互动效用和网络购买意向三者之间的关系模型，从理论上探讨基于虚拟社区的网络互动这种新型人际交往方式对网络购买意向的影响机制，就显得很有必要。网络互动的四个分析维度分别为互动场所，互动特性、互动方式和互动内容，互动效用的三个分析维度分别为工具效用、社会效用和心理效用。通过431个样本的统计分析和实证研究，可提炼出网络互动的12个因子和互动效用的6个因子。研究表明互动效用是网络购买意向的标志值。 　　[关键词]互动性；网络购买；虚拟社区 　　 　　 　　一、引言 　　 　　生活方式的变革常常是由生产与消费工具的变革所引起的。在经历了对土地和工业品的利用后，人类消费正转向对信息、网络、虚拟空间的利用，这种对网络资源的利用并获得消费效用的现象正改变着传统的购买与消费方式。而虚拟社区的出现为原本混沌的互联网世界带来了社会化的现象，产生了网络虚拟群体和网络互动。现实社会交往是人的社会存在形式，包括人际交往、物质往来、精神交流、两性交往等；而网络互动则是借助于互联网、计算机等工具而形成的人机互动与人际互动，它更多体现在信息交流与精神交往方面，但不同于面对面的现实社会交往，是间接的、虚拟的、不临场的，甚至可虚构自己，因而在规范取向、道德约束、社会认同等方面与现实人际互动有很大的差异。这种与现实社会和传统交往不同但又相互嵌入的网络群体与网络互动产生了社会学、营销学所特别关注的新型社会关系，这种关系极大地影响了个体的网络购买行为。虚拟杜区和网络互动交往的发展反映了人们正在利用互联网中的社会性来达到其社会和经济目的的趋势。因此，识别虚拟社区这一场所的市场机理，阐述网络互动的内涵特征和参照群体作用，对理解人们网络购买决策过程和网络购买行为、开拓网络市场极为重要，因为这些因素将持续影响营销模式。 　　 　　二、研究设计 　　 　　互联网对人际交往产生了深远影响，延伸了人的交往，越来越多的人关注并进入这一空间，参与网络互动，形成现实社会中不具有的交往空间与人际关系。本文将探讨这种不同于传统社会交往的网络互动对人们网络购买意向的影响。从当前文献来看，探讨影响网络购买的因素可分为三类：消费者感知、消费者特征、网站和产品特征。但这多是从个体自身的角度进行研究，极少探讨个体与个体、个体与群体的网络互动对网络购买行为的影响，尤其是没有系统地考察虚拟社区、社区互动对网络购买的影响，忽视了个体间的交流互动所带来的信息与感知差异、知识经验共享对个体网络购买决策的作用。在网络互动维度／变量的设计上，没有考虑网络互动特有的虚拟性、匿名性、去中心性等特征对购买决策的影响，也没有考虑同步或异步互动、单人或多人互动的差异及对网络购买决策的影响。另外，没有有效地区分结构视角与感知视角的互动维度，也没有有效区分互动本身与互动结果这两个层面变量上的差异，这在一些研究的维度和量表设计中可以看到。 　　本文研究的思路是：将虚拟社区作为网络互动的基础平台，以虚拟社区成员作为研究对象，结合理性行为理论、技术接受模型和社会学的交往互动理论、传播学的人际传播理论和心理学的交流沟通理论，探讨网络互动、网络互动效用和网络购买意向之间的内在关系与作用机理，其基本逻辑关系是网络互动通过网络互动效用而影响网络购买意向。 　　 　　(一)网络互动的维度设置 　　基于当前对互动维度的研究及其不足，本文从四个分析维度来衡量网络互动：网络互动场所、网络互动特性、网络互动方式与网络互动内容。 　　1　网络互动场所的变量选择 　　本文所指的网络互动场所主要是指虚拟社区，并特指社区型购物网站。Porter提出网络互动场所的五个属性：(1)关注沟通目的；(2)互动场所特性；(3)技术平台；(4)互动关联人数；(5)盈利模式。Lawley等人提出了影响顾客使用社区网站的十大因素和企业参与网站的七个因素。基于文献与本研究的目的，网络互动场所的变量设计为：(1)准确定位。以独特内容与风格吸引志同道合的成员，拥有共同目标是构成虚拟社区的重要组织要素。(2)定制化。特定信息获取、个性化服务对产生购买欲望与需求有着直接的影响。(3)规范化。作为互动场所，良好的规则是虚拟社区成功的重要因素。(4)技术保证。如易用、高效、便利、高速等指标。 　　2　网络互动特性的变量选择 　　网络空间不同于现实社会，人际关系不具有标志性，可以隐匿身份，因此，人与人交往从直接面对面转向以网络为载体的数字化、文本化、符号化交往，这种不临场性和借助媒介与符号实现交往的特点，客观上使网络互动带上了特有的虚拟性和匿名性。这种人际互