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基于要素结构商业模式设计研究 　　[提要] 本文基于要素结构视角，对商业模式的定义进行简要梳理，并基于此定义分类构建基于要素视角的商业模式设计框架。最后，基于Osterwalder九要素模型画布，将其划分为四个板块，并对各版块商业模式要素进行整理和评述。 　　关键词：商业模式;商业模式构成要素;商业模式设计 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　收录日期：2018年3月16日 　　近年来，在管理学科文献中，“商业模式”越来越受到学者和企业管理者的欢迎。在当今迅速变化的时代，新环境、新问题层出不穷，使得我们很难建立一个能够经受住时间变迁的“万能框架”。仅仅寻求静态的商业模式规则很难适应不断变化的市场环境，因此本文旨在从要素视角探讨商业模式设计的基本框架，并在已有商业模式基本框架下，构建以要素为基础的商业模式设计模型。 　　一、商业模式的定义 　　“商业模式”一词最早是在1957年由Bellman和Clark提出，但当时“商业模式”研究在学术领域还没有引起广泛的关注，也没有人对其进行独立的研究。直到20世纪末，人们开始讨论这个话题。直到现在，依然有许多学者和企业家在学术和实践中“滥用”商业模式，他们通常将其与战略、经营理念、盈利模式、经济模式，甚至与业务流程建模划等号（DaSilva C M amp; Trkman P，2014）。 　　目前，关于商业模式定义的分类，很多学者也进行了探讨。Morris等（2003）根据前人对商业模式的定义，将所有学者的定义分成了三种类型，即经济模式型、运营模式型、战略模式型，并对商业模式的定义进行了简要的陈述，他们认为商业模式就是企业将经济模式、运营体系、战略选择各方内部的具有相关联系的决策变量进行整合，以在竞争市场中创造持续的竞争优势。原磊（2007）将商业模式的定义分为经营类、运营类、战略类、整合类。因此，本文在参考国内外学者对商业模式定义的分类，将其归纳为四个类别，即经济模式型、运营模式型、战略模式型和网络模式型。这四种类型商业模式定义的产生并不是随着时间而出现的递进关系，而是一种螺旋式的相互作用。 　　二、基于要素结构的商业模式设计 　　Magretta与Afuah等的看法一致，认为商业模式设计其实就是要解决以下问题：谁是客户？客户的价值是什么？以及将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么？Casadesus进一步概括了Magretta的观点，认为一个恰当的商业模式必须回答两个问题：一是解决战略定位，即向哪些客户以及提供什么价值的问题;二是强调执行策略，即在提供服务、获取价值的过程中组织应具备哪些能力。 　　目前，关于商业模式设计的研究主要有两种视角：即基于静态和基于动态视角下的商业模式设计。Amit等（2008）主要从静态角度研究商业模式设计，他认为静态视角能帮助我们剖析不同时点的商业模式，并帮助学术界分类商业模式并从内部讨论其与绩效间的关系。但是静态视角往往仅分析了某个时点的商业模式组件及构成。由于客户需求变化和市场竞争威胁，企业生存和成长需要不断调整当前商业模式并寻找新的商业模式。所以，静态视角往往无法描述商业模式的进化。 　　而另一些学者则基于动态视角研究，DEMIL等（2010）认为商业模式代表了一种企业变革和创新的方法和工具。由于企业很难立刻发现一个可持续发展的商业模式，所以需要逐步改进商业模式以创建组织内部一致性并适应环境;这种改进有时可能是一种会动摇整个行业的激进式创新，即新的商业模式产生。 　　关于商业模式创新过程中的障碍讨论，先前的学者也进行了研究。（Amit and Zott，2001）将商业模式的设计分为两个主题，即效率型与新颖型商业模式。然而，这些商业模式的创新与设计由于受公司内部资产传统配置的限制，使得管理人员拒绝进行商业模式的创新，从而可能威胁到企业的持续价值流。对于影响商业模式创新的因素，Henry Chesbrough（2010）有不同的看法，他认为一个成功的企业在进行商业模式创新设计的过程中，由于没有提供一个整体的创新思路，从而使得管理层在决策的过程中很容易将其信息过滤。一个解?Q这些问题最有效的方法就是构建一个商业模式地图，并且澄清其过程。根据（Osterwalder，2004）九要素模型，构建一个商业模式地图模板，如图1所示。（图1） 　　在进行商业模式设计过程中，需要从客户的角度出发，思考问题，发现问题。本文将商业模式地图模板划分为四个模块，分别为基础设施模块、产品服务模块、客户模块及财务生存能力模块。根据商业模式设计的九个要素，进一步细分，将某一个模块具体化。 　　（一）基础设施模块。基础设施模块是企业建立商业模式的基础，它主要分为三个要素，即伙伴网络、关键业务和核心资源。这些要素之间的共同作