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基于服务便利理论连锁店铺管理策略分析 　　[摘 要]本文在对服务便利理论梳理的同时，在前人对于便利服务实证研究的基础上，以上海7-Eleven便利店为研究情景，通过对三家典型店铺的实地调查，得出了地域便利、时间便利、购物便利以及服务便利四大因素是如何贯穿于消费者购物的整个过程，并影响消费行为的。 　　[关键词]服务；便利；连锁店铺 　　[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0061-03 　　1 便利、服务便利、便利维度 　　1.1 便利 　　要追溯便利的概念，首先要提及的就是营销学者科普兰（Melvin T.Copeland，1923），当时他将消费品分成便利品、选购品和特殊品3种，这一分类学说一直沿用至今。他认为便利品是“需要少量体力、脑力就可以买到的密集分销商品”。此后，美国营销协会（AMA，1948）对便利品有了重新的定义：便利品是指消费者经常可以立即购买的并且购买起来不费劲的消费品。后期，有学者对于这一定义提出批评，认为不能反映科普兰的初衷。在针对便利品的讨论中，比较一致的观点是便利品具有降低产品的非货币价格的属性。 　　便利一词在营销学早期的研究领域中得到了结论，“非货币成本”即消费者的时间、体力、脑力成本对消费者满意的影响程度是便利的核心概念。 　　1.2 服务便利 　　Berry等在其题为《理解服务便利》的开创性论文研究中，首次将服务便利的概念引入到服务研究领域。鉴于便利概念的核心是和非货币成本密切相连的，他们便着手梳理消费者的非货币成本，进而定义为“消费者在购买或者使用服务时对所花费的时间和努力的感受程度”。 　　1.3 服务便利的维度 　　便利服务维度的理解有助于我们进一步了解服务便利，同时有助于我们弄清楚营销消费者便利服务的关键因子是什么，进而有助于我们实证研究工作的展开。学者Seiders等把Berry等提出的五维度因素，即决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利结合了消费者消费过程阶段和消费努力的类型进行了进一步分析。Seiders认为这些便利维度始终贯穿于消费者的整个消费过程，缺一不可，同时不同便利维度在降低消费者努力方面的侧重点是不同的。 　　2 连锁店铺服务便利的实证研究 　　2.1 前人的实证研究成果 　　国内学者基于连锁店铺情境的主要研究成果有：Chang等用选定中国连锁餐馆4家分店的498份有效问卷进一步深入和完善服务便利和顾客满意之间是存在关系的，他们得出：感知服务价值是服务便利和顾客满意的中介变量，而感知服务保障强度会调节服务便利和顾客满意间的关系。其次，国内学者郭国庆结合超市背景开发了服务便利的测量量表，进而研究了消费人口特征对于服务便利的影响因素，数据表明，性别和受教育程度可以使消费者对决策便利的感知阐述差异，而年龄和收入水平则不会使消费者对任何一种服务便利的感知产生显著差异。 　　研究学者们的主要研究成果涵盖了消费者感知服务便利对顾客满意、行为动向、重复购买等结果以及消费者服务便利感知的包括服务特征、顾客特征、企业特征的前置因素。 　　2.2 基于便利店情境的服务便利实证研究 　　本文以上海地区7-Eleven便利店为实证研究对象，主要针对具有明显特征的商业街店、商务楼宇店以及生活住宅店三种类型的店铺，各个类型店铺取了100份有效样本，共计300份有效样本，对服务便利与消费行为影响的后置因素做了研究。便利店是位于居民区附近的实体店或提供网上购物的虚拟店，指以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店或网上商店，其有在距离、购物、时间以及服务上的便利性特征。本文的实证研究即是围绕便利店在这些因素上展开的。 　　2.2.1 地域便利特征对于消费行为的影响 　　“地域、商圈、立地”，即“3L”是连锁店铺的重要特征之一，店铺盈利能力很大程度上依赖于好的选址。对于便利店而言，良好的选址能够拉近自己与消费者的距离，这样既能保证店铺的盈利能力，同时也能使消费者方便选购即时性商品、享受即时性服务。 　　便利店相对于超市而言，在距离上应该更接近于消费者，一般情况下消费者徒步5～10分钟应该到达便利店。从消费者调查数据中，我们得知有48%的受访者表示能在5分钟内就到达最近的7-Eleven便利店，累计在10分钟内徒步走到7-Eleven便利店的达到81%。基于7-Eleven在选址因素的充分考虑下，它们能够较好达到拉近与消费者之间的距离，但是仍有近20%的顾客要花费10分钟以上，甚至其中有5%的顾客花费了超过15分钟的时间。 　　进而，我们将三个区域的消费者步行时间做了分析，发现在商务楼宇区店中100%的消费者可以在10分钟内到达店铺；在住宅生活区店中85