沈坤经典的策划案例：纯园酿健康葡萄酒.doc

深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 PAGE PAGE 9 中国营销杀手 改变世界的力量 沈坤经典策划案例：纯园酿健康葡萄酒 以小撼大智破红酒困局 ——湖南华淳“纯园酿”健康葡萄酒策划案 白酒或者葡萄酒，一直是我想进入的一个行业，一是因为酒行业中有实力的企业和品牌比较多，且行业利润也比较高，所以营销策划项目的价格能开的高，不像建材和家具行业，都是半斤八两的中小企业；二是因为这是个传统的快速消费品行业，市场营销和对品牌的传播要求很高，而现在白酒行业除了有限的几个历史品牌在活跃之外，其它缺乏历史价值的品牌在市场上几乎都没有什么新意，我也没看到哪家策划公司能把一个名不见经传的小企业，做成一个全国人民家喻户晓的知名白酒品牌，而葡萄酒行业更是四平八稳，除了前些年几个大品牌之间产生了“解百纳”之争外，几乎是张裕、王朝、长城和威龙四大家族的天下，虽然进口红酒仗着一些先天性的贵族血统，抢占了不小的市场份额，但总体而言，葡萄酒行业可谓是“西线无战事”。我相信双剑的介入一定会给风平浪静的行业注入一些兴奋剂的。去年与王朝华南公司的管理层倒是有过几次接触，差点就谈成合作了，后来因为总部的某些决策举棋不定，双剑与王朝就此失之交臂。 2010年上半年，双剑一直在配合长沙市经委，为长沙市几家有营销策划需求的企业提供服务，所以，我干脆在长沙新时空大厦租下了一个160平米的写字楼，我的工作重心也迁移到了长沙。进入到下半年的时候，长沙中小企业服务中心的高级顾问王超给我引荐了一个人，这个人，就是湖南华淳酒业的董事长袁森林，由此我沈坤正式率领双剑破局这个号称营销杀手的另类策划公司进入了葡萄酒行业。 一、界定问题——找准问题才能着手解决问题 界定企业客户的核心营销难题，是我们策划一个项目时需要解决的第一个问题，在我们双剑公司这叫做策略聚焦，也就是说，我们在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入，这往往也是最能打动企业客户接受我们的思想，愿意与我们双剑合作的一个关键，而这作为策划工作的第一个关键点往往由我这个双剑公司的掌门来负责，因为企业客户都是冲着我沈坤这个人来的，我是双剑公司第一个跟客户接触的人（在双剑公司，我自封为双剑公司的“业务员”），我必须要有能力在与客户介绍完自己企业和营销现状的大致情况后的20分钟内，快速诊断出客户企业的核心难题，并告诉客户这是为什么？如何才能解决？如果我不能在这么短的时间内达到这个要求，那么谈判就会缺乏吸引力，而如果我的判断错误，那就会直接导致项目谈判失败。 与华淳酒业的合作也是如此，我们几乎是在短短的十几分钟内，双方就拍板认同，因为我的观点切中了袁总的内心，他总认为自己的产品是很好的，怎么会卖不出去？而我的分析和最终的判断被袁总所接受，这也是双方合作的基础， 华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业，由于其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄的杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰，而酿造工艺也是采用世袭相传的“陶缸二次循环发酵”手法，按照袁总的话说，他们的酒口感非常好，质量超过现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买，为此他要我品尝了他的酒。 说实话我是个不懂酒的人，喝了几口之后也感觉不出所以然来。但我关心的不是这个，而是你有什么理由说你的酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒？他混乱地说了一些理由，譬如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。 我一直在接触企业客户，老板们几乎千遍一律都会夸自己的产品好，但是，既然这么好的产品为什么没有在市场上产生销售业绩呢？我告诫袁总，产品不是自己说好就可以的，真正的好应该要让客户感觉到。我决定实地调查一下华淳的工厂，了解它的酿酒工艺。 在跟技术人员交流中我发现，所谓古法酿造是一种，其实是采取“陶缸二次循环发酵”致使整个酿酒过程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使得华淳的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上，都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。 这么一款如此好的葡萄酒产品，却连续三年都未能在市场推广成功，原因在哪里呢？ 通过对内部诊断结果的分析，我一语道出了困扰企业多年的核心问题：把好酒放在几千万种葡萄酒一起卖了，等于是一个弱小的人，拥挤在成千上万的人群中而被淹没了……我的任务是，必须为这款优质葡萄酒创造一个鲜明的、独特的品类印记，让人们知道，她跟你们