著名营销策划人赵强实战营销的N个马步功.doc

赵强：各位营销界的朋友大家好，我今天分享两个方面，一个是怎么样找卖点，一个是怎么做战略。一说战略是什么，战略就是你的愿景和目标，那么怎么做要跟大家做一个最基本的探讨。 所谓的战略就是以竞争性定位为核心，对企业运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场定位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。　　那么你的占都是在三个条件下完成的，第一个是充满变化，第二是激烈竞争，第三是有限的资源限制。我们任何企业的运作，无论是品牌企业还是当地的经销商，你在当地运行一个品牌，都是在这样的三个条件下运作的。变化、竞争、资源限制。所以，我们在制定营销战略的时候，也要重点地考虑三个问题，第一个是变化的问题，第二个是竞争对手，第三是资源配置。　　那么我们做营销战略实际上就是做三个方面的内容，第一个内容是找到企业自己的位置。你进入这个行业，那么你要在这个行业中首先找到你的位置，这是做营销战略的时候，你要做的第一件事情。　　第二件事情要确立竞争优势。找到位置之后，进行完分析之后要找到你的优势。　　第三是资源的合理配制。　　实际上我们做营销战略就是要做这三件事，我希望大家记住。第一是找到企业的位置，那么怎么样找企业的位置？首先你进入一个行业你要研究和权衡三组实力，第一个是消费者，第二是竞争对手，第三是企业内部因素。　　你要通过对消费者需求的研究，通过对竞争对手的分析，再结合你自己的优势和短处，来找到你的位置。所以说，我们在找位置的时候，首先要研究消费者，然后要研究竞争对手，再把你自己的优势短处给结合起来。　　那么首先研究消费者，我给大家一个任何教科书里面都有的，只是我们很多时候作做的时候不知道怎么用，这是5个W2H法则。第一个是WHO，我的消费者是谁。　　第二个是WHY，消费者为什么购买你的产品，他购买的目的是什么？　　第三消费者购买的要求是什么？第四购买的时间是什么？第五购买的地点是什么？第六购买方式，第七购买水平。5个W2H法则，来研究消费者，因为时间的关系不展开，我给大家一个这样的方法。就是我们在做企业的时候，这么多年来我是用这套方法在做的。　　那么你研究完消费者之后，因为我们今天的行业是激烈竞争的，任何一个行业都有非常多的竞争对手，那么你要研究你的竞争对手。而且一个企业在不同的阶段，不同的年份，一定你要瞄准一个标杆，要有你要超越的对象，这个很重要。那么研究你的竞争对手，评价你竞争对手的经营能力，那么我们通常会从管理、营销、生产、创新和财务这5个方面去评价竞争对手的经营能力。　　那么首先从管理上，的比如说我当年做掌上电脑的时候，我们瞄准的标杆就是商务通，第一个我们要研究这个企业的老大，把老大研究明白了，他是什么类型的人，他擅长什么，他喜欢什么，他的哪里是短处，把这个人研究明白了可能非常重要。然后，通过分析竞争对手的决策机制，来判断竞争对手的反应速度。比如说我打他一下，他会用什么样的方法，他会马上报复还是非常快的反应，还是他很迟钝，要把他判断明白了。　　那么营销我们有4P加上品牌和客情关系，来判断竞争对手的哪些方面强，哪些地方弱，我们要把他弱的地方放大了。所以要研究这一块。　　那么创新是通过判断竞争对手的创新能力，判断他出现新产品和新技术的可能性。就是我们要对竞争对手的创新能力进行研究，这样我们可以判断，他是不是能够优于我们先出来更新的产品，或者有更好的营销方式。那么还要对生产的判断。然后是财务，大家知道一个公司的先进流是血液，有的公司是差一点点钱烧不过去了死了，对于他的财务是一个风险。那么我通常要找到一个标杆，你要超越的最重要的对手，要把他这5个方面真真正正地研究清楚。　　各位是做代理的，可能你在你这个行业中，你把当地的选出一个标杆，你要问自己，这些东西你是不是能够研究得比较清楚。如果你能够把它们研究得比较清楚，未来你找到你的位置，找你的优势的时候，你会做得非常客观和准确。　　那么当我们找到研究了消费者的需求，我们又对我们的竞争对手这两方面都做了很好的研究之后，当然我们自己肯定知道我们自己的内部情况，把这三方面的内容用SWOT分析法来进行分析，我们就可以找到我们的位置。你看我说出来是个特别简单的方式，但是我告诉大家记住，你做营销战略就是要做三件事情，我们复习一下。　　第一件事情是找到企业的位置，第二件是建立属于你的优势，第三件是合理地配制资源。然后用的方法各个教科书里面都有，特别简单。在你的运营过程中，在你的管理过程中，简单的是最有利的。我们不要看那个书写的，一份咨询报告写300多页，没法执行，你做老板的都记不清楚，你的下面更记不清楚。一定是最简单的，才是最有利的。但是我们用的方法是非常简单的，但是你把思路