蒙牛市场营销案例初稿.docVIP

市场营销案例——蒙牛 蒙牛乳业集团总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。 一个1998年建厂，耗时5年便成为全国液态奶冠军，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。蒙牛的成功有其偶然性, 但探究蒙牛这些业绩的取得却发现了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴。 公益营销成就蒙牛大未来 公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场营销方式。它以关心人的生存发展, 社会进步为出发点, 借助公益活动与消费者沟通, 在产生公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。回顾蒙牛的发展历程, 可以看出,蒙牛每一次的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。 1999年成立之初的蒙牛，一无工厂, 二无品牌, 三无市场, 在这种情况下, 蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“ 创内蒙古乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大是伊利, 老二却不知是谁, 蒙牛站出来说是第二品牌, 消费者也就认同它是第二品牌, 就这样, 蒙牛产品还没卖, 在消费者心中就成了第二品牌。蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源，并且依靠类似于“发展乳品行业，振兴内蒙古经济” 之类的捆绑插位, 刚刚起步的蒙牛跳出企业自我宣传的圈子, 以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。 2001年6月, 蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌—中国乳都” 为主题, 在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告, 将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛一传播,“中国乳都·呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成, 蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时, 不仅巧妙地扩大了自己的知名度, 更联合了自己最大的竞争对手伊利做大了市场这块“蛋糕”, 扩大了影响力, 最为关键的是消除了伊利的“戒心”。 2003年非典时期, 由于对牛奶的需求增加，部分城市的乳品市场曾出现了抢购现象，一些小的乳制品企业趁机提升牛奶价格, 赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。蒙牛此计正是“欲擒故纵”，蒙牛是为了长远利益做打算，利用这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认同感。 在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为这个时候一切投入都是徒劳的；但此时的蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识。随后蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元, 向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元, 捐奶价值达300万元；“非典”后期, 蒙牛以“向人民教师送健康”为主题, 向全国17个城市的125万名教师, 每人赠送牛奶一箱, 总价值达3000万。蒙牛在“非典”期间的公益行为, 在社会上引起巨大的反响, 蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后, 效果立竿见影, 蒙牛在扩大市场占有率的同时，还被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。 2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 这实际体现了温总理希望能将中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多的摄取牛奶、增加营养，强壮人们的身体素质。蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？ 赞助中国“申奥”成功 “好风凭借力，送我上青