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基于电子商务顾客忠诚度管理分析 　　摘 要：因互联网的连接性自由，不受信息流动限制，并且容纳了声音、文字、动画、图像等功能，相比传统商务方式，电子商务有着无与伦比的优势，互联网的个性化对用户收集信息资料更有利，进而可以对用户需求进行挖掘与满足，通过信息进行交互式沟通。就企业而言，客户在电子商务下的忠诚度必要性十足。本文对顾客的特点及其影响因素进行分析，并提出管理顾客忠诚度的策略。 　　关键词：忠诚度、特点、体验式营销 　　七十年代末开始研究电子商务，PC机提高了互联性、成熟的互联网技术，是当今互联网上继电子邮件、电子出版之后，电子商务成为又一焦点的重要原因。不少企业现在已经广泛应用电子商务。我国现如今发展电子商务还在探索的初级时期。对于传统的企业组织结构来说，可以在某种程度上解决复杂的层次、不灵敏的市场反应等种种诟病。但发展中的电子商务尚有不足之处，对网络购物消费还有不少消费者正在观望，对网络购物的戒备之心是其主因，对这种消费行为还不够信任。电子商务因各种因素让不少消费者缺乏忠诚意识，对企业销售来说，要是消费者有一次消费不满意就可能导致消费者产生反感心里，进而使消费者降低了忠诚度。虽说满意度不一定就能换来忠诚度，但满意度是顾客忠诚度的建立基础。 　　1 顾客在电子商务下的特点分析 　　顾客是拥有共同目标并共同承担风险的团队及个人，主要有使用者、决策者、影响者、购买者、批准者。全球所有增长型、盈利型公司的中心就是高价值的、满意度高的、创立的及回头率高的顾客。顾客是自由竞争市场的灵魂，企业的存亡由他们决定，而顾客将是最终的受益者。顾客在电子商务下的隐性特点表现在自我为中心、个性化较强、广泛的兴趣爱好、理性化思考及对新鲜事物的刻意追求。就企业而言，对上述网络消费者的特点要正视，同时改变营销手段与方式，实施的营销策略要争取合理性，才能让企业在网络市场获得发展。如今的市场正由分众营销、乃至个体营销代替大众营销，在逐渐细分服务、产品及市场。电子商务正让市场变得更加个性化，并且渐渐实现了个性化消费，让企业生产通过定制化方式实现个性化顾客消费的要求。体现出的变化有： 　　1.1 消费者变化的购买力 　　就居民收入分配而言，居民收入少，居民收入中买食物就会占到较大的支出比例，伴随居民增加收入，居民收入中食物消费便随之下降。伴随当今居民日益提高收入水平，人们在满足基本生活消费需求的前提下，消费就会逐渐转向发展娱乐、智力及体力等方面。这些年地区经济失衡与城乡差别等种种原因，造就了一批文化程度高且年轻的高收入群体，企业需要对这个拥有可支配收入多且购买能力强的网络消费群体加以重视。 　　1.2 消费者变化的购买欲望 　　消费者内在的购买欲望是购买商品的愿望、需求及动机，是将潜在的消费者购买力转化成实际购买力的必要前提。消费者实现购买的整个过程涵盖：发生需要；消费者通过公共、商业、个人及其经验收集信息；综合评价；购买的决定与买后的行为。可将消费者具有不同购买动机：感性动机、务实动机、信任动机及理性动机等，社会当前的经济、政治、宗教、文化及科技等方面都对购买动机产生制约与影响，并烙印时代的印记。相比商场面对面购物，网络时代的购物更加方便与优越，大家越来越普遍进行网络购物。所以企业需要直面消费者变化的购买欲望。 　　2 电子商务下影响顾客忠诚度的因素 　　2.1 品牌的影响能力 　　众所周知，品牌是对某一类销售群体或某一销售者的服务与产品，并且使其服务与产品区别竞争对手的商业识别标志、名称，一般是由标记、文字、颜色、图案及符号等要素或综合这些要素而构成的。就品牌本质而言，它意味着销售者带给购买者的是产品服务、利益与特征的一如既往的承诺。名闻遐迩的品牌就是品质优良的保障，所以企业品牌的影响对推动销售产品很有利，能够帮助企业树立形象。而消费者可以通过品牌来识别、辨认产品及选择产品。甚至名牌企业为了对自身品牌声誉、形象的维护，对消费者一贯注重恪守承诺，同时对同一品牌重视统一产品质量水平。所以消费者首选的购买产品就是名牌产品，顾客忠诚度受到企业品牌的巨大影响。 　　2.2 虚拟交易的安全保障 　　相比传统的现实直观买卖，顾客对网上服务、产品有着不同的价值感知，不能让消费者看到实物，很难保证整个网络交易流程的及时性、安全性与产品可靠性，以及个人隐私信息，他们做出的购买决策依赖的仅仅是网上的承诺及企业形象。电子商务的一般安全风险可归结成：其一，传输信息风险，信息传输在网上交易中被非法篡改、窃取、丢失，进而引发损失的可能性；其二，基本信用风险，资金流、物流及信息流在网上交易空间中被分离，要是双方没有良好的信用基础，就难以控制信用风险；其三，管理上的风险，因不完善的交易技术管理、人员管理及交易流程管理而引发的风险；其四，法规上的风险，主要来自对