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市场营销学 教师： 教师：冯 军 毕业于：吉林财经大学市场营销专业 手机QQ:910163157 邮箱：fengjun369@126.com 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 一、市场与市场营销 1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 三要素：人口、购买能力、购买欲望 2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发 合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目 标的活动的过程。 3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以 是买主。 二、市场营销管理 ? 1.市场营销管理是指为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间互利 交换和关系，而对设计方案的分析、计 划、执行和控制。 ? 2.市场营销管理的实质是：需求管理 3.不同需求状况下，市场营销管理的任务 （一）负需求：任务是改变市场营销 （二）无需求：任务是刺激市场营销 （三）潜伏需求：任务是开发市场营销 （四）下降需求：任务是重振市场营销 （五）不规则需求：任务是协调市场营销 （ 六）充分需求：任务是维持市场营销 （七）过量需求：任务是降低市场营销 （八）有害需求：任务是反市场营销 第二节 市场营销管理哲学（六种） 一、生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理 活动的企业，称为生产导向企业。 二、产品观念 时间：19世纪末~20世纪初 ? 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ? 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 ? 营销顺序：企业→市场 ? 典型口号：质量比需求更重要 ? 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某些特色的产品。因此，企业管理 的中心是致力于生产优质产品，并不断精益 求精。 三、推销观念 时间：20世纪30~40年代 ? 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求 ? 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 ? 营销顺序：企业→市场 ? 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 ? 推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因 而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 ? 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”， 他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至 强制消费者购买。 ? 推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定 销”。 四、市场营销观念 ? ? ? ? ? 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中 心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为 之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变 动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯 彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和 了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客 满意，从而实现企业目标。 五、客户观念 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信 息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习 惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认 的不同客户终生价值，分别为每一个客户提 供不同的产品和服务，传播不同的信息，通 过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买 量，从而确保企业的利润增长。强调满足每 一个客户的特殊需求。 ? 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别 六、社会市场营销观念 时间：20世纪70年代 ? 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起 ? 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标 ? 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产 品→市场 ? 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市 场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益： 企业利润、消费者需要、社会利益。 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 （一）、发现市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分 （二）评价市场机会 二、选择目标市场 (一）市场集中