铁棍山药营销的策划书.doc

PAGE PAGE 6 “铁棍山药”营销策划书 　铁棍山药产量很低，每亩平均只有0.2吨（其它怀山药可达到每亩1.5至2吨，南方的山药产量甚至更高），用来做传统的山药片（用作HYPERLINK /view/411900.htm药材或供应给南方市场煲汤用）很不划算，所以此品种曾一度无人种植、濒临绝种。近些年经济发展，本省消费者的经济承受能力和对健康饮食的重视程度都大大提高，越来越多人选择山药做为一种替代食品，铁棍山药的相对优势才充分展示出来，销路逐年上升。如今在HYPERLINK /view/2874.htm河南的很多餐厅、酒楼里，煮熟的铁棍山药都被列为一道必备的高档健康菜肴。几乎所有到河南旅游的游客，都会在省内各大景区或者机场见到铁棍山药的销售，大多数人也或多或少会购买一些带回。 市场分析一、营销环境分析（一）、山药市场概况1、市场规模 山药市场规模在不断增大，消费者最近两年吃山药的数量大大增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。据有关数据显示，在2006年至2011年的山药市场的黄金成长期间，菜农所栽种的菜山药增势日疲，已连续五个年度负增长；品牌特产山药近几年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数铁棍山药。2、市场构成 “铁棍山药”分垆土地山药和沙土地山药两种。3、市场热点 　　近几年，特别是中央电视台“健康之路”节目两次制作怀山药的专题，由著名主持人和权威专家生动讲解怀山药的营养价值，进一步为怀山药拓展了省外市场，HYPERLINK /view/2621.htm北京、上海等地的很多消费者都是通过中央电视台的节目知道了铁棍山药这种特色鲜明的滋补佳品。 “铁棍山药”必将热卖山药市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对山药的消费需求也发生了明显的变化。吃山药不再仅仅是为了美食，而希望山药能提供如消渴生津、养颜、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有品牌特产的山药将会成为今后山药行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的 HYPERLINK /Article/ \t _blank 总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是铁棍山药成本价高、起步晚和本土山药品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：一般性山药最高，品牌特产山药最低；（4）、我省本土山药企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性山药品牌比较多，真正在全国山药市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土山药企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为山药新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对山药产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为山药企业开展目标营销提供机会不同山药群体有着不同的山药消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为山药企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题 体现铁棍山药的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年吃山药的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年吃山药的数量减少了，表明有近1/2的消费者吃山药的数量在增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，吃品牌特产山药的消费者越来越多，而吃一般菜山药的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析 在影响山药购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有山药产品分析现有山药产品的不足：调查显示，现有山药产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强, HYPERLINK /viewdiaryhtml \t _blank 项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.一般性山药；5.营养价值高的山药很少； 6.功能单一。2、产品生命周期分析 各种山