中国式营销的争议与误区.doc

“中国式营销”的争议与误区 ２００７ 年，中国品牌入围“世界品牌５００ 强”增至１２ 个，但是制造业品牌仅有海尔、联想和长虹。④ 中国企业虽然有了长足的进步，但是，品牌尤其是大品牌和世界级品牌的阙如一直是中国企业难以解决的问题。在很大程度上，中国营销环境的特殊性决定了中国品牌与世界品牌的差距。国内学者卢泰宏指出中国市场环境具有以下几个特点： 大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂； （２）变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全； （３）乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉（商业伦理）严重缺乏； （4）燥：短期导向、大起大落、过度竞争； （5）异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 由此导致中国市场秩序紊乱，企业短期行为严重。具体来说，中国营销的争议和误区主要有以下几个方面： 一、营销短视症 中国营销从诞生之日起，就存在着严重的“营销短视” ：热衷于炒作概念；组织庞大的、低成本的营销劳动力；以“暴力式营销”过度开掘市场潜力；以短期的销量和利润最大化为目标。同时以高密度的传播、频繁的促销和复杂的营销组织和通路进行配合，形成了“中国式营销”的独特风景。 1广告依赖 “营销短视症”最直接的表现就是在广告上存在种种误区。中国的保健品、酒类、鞋类、药品和化妆品等行业的绝大多数企业还停留在“广告制胜”的传统营销观念，把新品牌入市的成功寄希望于密集的电视广告，用最快的速度建立品牌知名度。然而，品牌知名度可以在短期内达到，品牌的美誉度和忠诚度却不是广告轰炸所能奏效的。虽然有“脑白金” 、昂立一号、哈药系列产品、蒙牛、雅客V９ 、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、小肥羊等品牌利用CCTV 等权威媒体的广告力量，实现了高速成长或品牌突围，但是近几年随着媒体数量的激增，媒体高度分散，广告资源被大量浪费，绝大多数企业广告轰炸的效果在逐渐滑坡。尤其是２０００ 年以后，采用这种传统营销模式的新上市产品都遭遇了失败。如养生堂的“朵而胶囊” 、长甲集团的“百消丹” 、太太集团的“汉林清脂” 、海王系列保健食品、汇仁集团的“延年钙” 、盘龙云海的“诺特参” 、万基推广的“女人缘”等等品牌的广告营销都没有取得预期的效果。与此同时，随着市场的成熟与消费者的日趋理性，过度和严重偏离事实的广告引起了消费者和社会公众的普遍反感，最终失去了对品 牌的信任。 事实上，广告虽然能够促进销售和提升品牌价值，但是如果只注重投放巨额媒体广告而忽视其他营销资源的整合，必将导致在激烈的市场竞争中落败。 2充满争议的价格战 通过价格战打击和清除竞争对手，迅速扩大市场份额是近几年来国内企业的惯常做法。价格战会形成恶劣竞争，破坏行业秩序，如家电行业的价格战造成了行业的普遍亏损；但是，价格竞争也会导致资源的优化配置、资源利用效率的提高和技术的加速进步，如温州打火机、摩托车行业、日化行业的雕牌和舒蕾、格兰仕等行业或企业是依靠价格战超速发展的典型代表。 价格战在近些年的市场竞争中颇受争议，其根源在于很多价格战都属 于低水平的竞争或者价格骚扰。然而就价格战本身而言，它并非不正当竞 争的代名词，相反，高水平的“价格战”恰恰是“低成本战略”的集中体现。 对于企业来说，通过规模效应和科学有效的管理可以降低成本，通过低成本创新获得市场竞争优势。比如格兰仕依靠规模制造和成本领先的优势，频繁降价，连续发动价格战，迅速获得微波炉的霸主地位，占领了全球近半数的微波炉市场。奇瑞汽车运用低工资和大投资的经营策略降低了生产成本，在国外生产商垄断的汽车行业中迅速崛起。 对于行业来说，价格战是产业集中过程中的必然现象。双汇发动的价格战整合了“农业－ 饲料－ 养殖－ 屠宰－ 肉制品加工－ 肉制品连锁商业”的产业链；格兰仕的价格战整合了世界微波炉生产的人力、原料和技术资源。一个行业的成熟必然伴随着９０％ 甚至９９％ 企业的死亡。通过价格战建立行业壁垒，有利于产业发展，最终受益的是消费者。 对于国家来说，价格战是追赶型国家崛起的必由之路，美国、日本、亚洲四小龙都曾走过通过价格战扩大规模，然后实现产业升级的发展路径。①中国拥有低成本的劳动力资源，这种低成本可以转化成产品竞争力和整体的成本优势，改变价格比较体系，为中国企业参与全球经济提供竞争的 筹码。 3机会导向 “机会主义”是中国企业经常采用的一种重要战略手段，主要有三种 表现： 狭义上的“机会主义”与中国转型市场中的“官商关系”有关，即通过官商结合进行权力寻租，很多民营企业和集团都是这种“机会导向”的产物，利用灰色地带，通过权力寻租完成项目投资。它们往往缺乏完整的商业模式，品牌意识较差，随着法制的完善和政府职能的转换，这种机会导向也在逐渐减弱。 在企业经营战略上也普遍存在着“机会导向” ，一些中小企业由于缺乏资源、技术和规模，所以在经营上