广告设计师基础知识2.ppt

第二讲 第六节 广告创意 什么是优秀的广告 客户认可的广告 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 感染力（AIDA） 比喻：三面镜子 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意的特征和原则 奥格威（1911- 1998） 1947年创办奥美（OM）广告公司 1967年出版《一个广告人的自白》 奥格威的神灯 邮购公司的广告经验 百货商店的广告技巧 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 对电视广告的调查 应用别人的智慧成果 11条戒律（P） 奥格威（1911- 1998） 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多 “血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲学的灵魂” 李奥。贝纳（1891 - 1971） 1935年，创办李奥。贝纳广告公司 著作《广告写作艺术》 经典作品：万宝路（Malboro）創造牛仔形象 强调“与生俱来的戏剧性” 佳作：卖牛排 ———— 煎炸牛排的呲呲声 伯恩巴克（1911- 1982） 1949年创办DDB（恒美广告公司） 广告的最伟大的工具是“创作力” ROI理论 关联性（Relevence） 原创性（Originally） 震撼性（Impact） 经典之作：金龟车（教材P1