市场推广的策划10.ppt

第9章 产品市场推广策划 9.1 产品品牌策划 9.2 产品推广的支撑系统策划 9.3 产品品牌延伸策划 9 .4 产品推广的商标策划 习题 ： 第一节 产品品牌策划 名牌必须名实相符。名牌既要名声远扬，又要名副其实。 一、品牌的命名、认定与驰名 1、品牌 是指产品的一种名称、标记、符号、设 计图案或是它们的组合运用，以据此辨 认某个企业的产品或劳务，使之同竞争 对手的产品或劳务区别开来的营销手段。 2、命名要符合以下原则： ● 简洁明快，易于认读、便于扬名； ● 准确地反映企业及其产品的特色,联想； ● 符合市场所在国的法律规范和民族习惯. 3、品牌的命名还要坚持三防御原则： ● 视觉独占，图形专用 如，虹雁、红雁。 ● 听觉独占，发音专用。 如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。 ● 感受独占，含义专用。 如，“少女之春”、“少女之夏”、“少女之 秋”、 “少女之冬”等。 4、名牌必须具备以下基本条件： 产品的理化性质(产品的性能、安全性、经济性、时间性等。 感化姓是指商品完善的外在形式、造型、包装、装潢等 5、被认定驰名商标的必须符合以下八项条件： (1)商标公众知晓的程度和信誉； (2)国内外同行专家的评价； (3)商标使用区域； (4)商标使用的时间； (5)连续使用的年限； (6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置； (7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况； (8)商标所有人自我保护意识的强弱。 87个驰名商标1995年认定19个 1997工商局认定了23件驰名商标： 1999年1月5 45个驰名商标 二、名牌的全面营销质量  产品的市场推广要抓住“质量”这个关键问题。名牌的确立、保持和永续仰赖于消费者对该产品质量有好的口碑。 全面营销质量包括以下内容： 1．质量标准化的整体性 2．产品需求的适合性 3．产品质量的协调性 4．产品质量的竞争性 5．产品质量的动态性 16第二节产品推广支撑系统策划 一、产品推广的支撑系统 系统包括以下几个方面： 1．创新机制系统。 包括技术创新和营销创新 从VCD(激光影碟)发展到DVD(高密度激光是技 术创新，洗衣机增加烘干、不缠绕功能同样是技 术创新 2．激励机制系统 10 品牌价值可激励员工 : 衡量品牌价值的 方法-综合指标法： 是由18个指标加权构成的体系： 3．保障机制系统 名牌的保障措施包括商标注册、质量 认证、条形代码等。 4．宣传机制系统 10 据12个发达国家统计，各国一年广告的投入支出占国民生产总值的1％～3％。美国1981年、1987年的广告费用分别为610亿美元、1 090亿美元，2000年达3 200亿美元。相比之下，我国广告投入过低，1985年、1990年分别为6亿元人民币、32．2亿元人民币，投入小 功效就低。 1987年美国一些大企业广告费用如下： 5．组织机制系统 10我国洗衣粉行业15家排头企业分别与几家国际大公司合资，纷纷放弃了原已具有一定知名度的品牌，改用外方品牌，结果我方企业竟成了外方的加工厂，生产的产品主要销于我国，这些企业技术未进步、出口萎缩，据洗涤用品行业协会估计，这些合资企业的产品在2000年占中国市场份额的70％，而我方经销权则逐步转让出去了 6．融资机制系统 2二、企业进行产品推广的进攻策略 1．品牌延伸扩展 16 如美国宝洁公司拥有70多种产品。其中一些产品用