蓝带啤酒 建立起有效的营销体系.pptVIP

SHA-4301-04711-01-03b 越来越多的企业开始为销售失控所围绕 销售失控主要体现在四个方面，其危害程度会随着时间的推移而日趋恶化 … 而且缺乏有效的控制手段和工具 … 以及对销售业绩下滑的担心 完善的销售控制体系需要企业建立合理的组织管理体系以及管理手段，而管理软件的合理应用还有助于强化控制力度 企业销售持续而有序地增长有赖于以市场为导向的销售组织架构的建立(1) 企业销售持续而有序地增长有利于以市场为导向的销售组织架构的建立(2) 不同的组织形式有其适用性，但同时也存在着一些问题需要克服 宝洁(中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新 而明确的业务运作流程的确立也是系统化销售扩张的保证 销售组织应能反映区域市场的不同特点 完善的销售控制应该辅以年薪制的报酬方式 IT技术的引入可以更好地协助企业进行全方位物流管理 青岛啤酒采取了多种方法实施“新鲜度”管理战略，促进销售业绩的增长… E. 罗兰 ? 贝格公司是蓝带啤酒最理想的合作伙伴 凭借三十多年的管理咨询经验，罗兰?贝格公司的服务覆盖了企业经验战略和操作层面的主要领域 罗兰?贝格公司在饮料行业每一个领域都有丰实的项目经验 咨询方案的实施效果是专业管理咨询公司追求的主要目标，也是咨询公司生存的基础 罗兰?贝格公司在中国的业务能保持近50%的高速增长的关键在于培养和建设一支熟悉中国企业的本土专业咨询顾问队伍 企业流通渠道的建设应该遵循科学合理的流程 欧洲几大啤酒商的品牌定位及组合 中国大型啤酒企业可通过调整成本结构来提高盈利率 数量众多，定位接近的品牌需要通过有效的整合，才能有效地实施“金字塔”战略 — 建立长远竞争优势 销售组织的有序运作有赖于规范的销售管理职能建设 Though growing rapidly, Britain′s take home share is less than half of other countries 目前常见的销售控制做法往往无法解决根本问题 流通渠道的结构性变化需要企业及时调整其渠道重点 经销体系的有效运作还需要企业制定合理的激励和控制机制，并给予有效的支持 一支合格的经销商队伍需要注重对经销商的筛选或培育 市场进入时期的渠道选择(直销模式) 市场巩固时期的渠道选择(分销商模式) 在市场日趋成熟，重点批发商已经逐渐被培养起来后，公司可以转入分销商模式 在分销商模式中，公司将与分销商建立长期全面的合作关系，分销商将获得产品在当地独家分销的权力，并享有更高的折扣，但也必须为公司承担起库存成本，以及坏帐风险 公司的销售组织将其精力转向零售商，一是为了进一步填补市场控向点，另一方面也是为了加强对当地市场的了解，加强对最终渠道的控制，此外，还可以在一定程度上避免冲货现象与假货现象 分销商模式是公司对成熟市场有效管理的较佳方式，尤其是对于覆盖广，层级多，渠道相对混乱的保健品行业来说，分销商模式是相对低成本的，并且是较稳固的一种销售形式 此外，针对一些连锁零售商的崛起(如华联、联华等)以及一些跨国的零售机构(如家乐福等)，公司应该对他们采取直接供货的方式，并致力于与他们发展长期的合作关系 在新市场的拓展过程中，仅仅依靠寻找一个代理/经销商进行区域覆盖是不够的，比较积极主动的作法是销售员同时拜访当地的批发商和零售商，用双重手法来进行铺货。 但直销模工并不鼓励直接向零售商供货，因为这样做会导致库存成本和坏帐的迅速上升，产品流还是先到批发商再到零售商 直销模式应该伴随着对批发商的培养，在直销过程中，公司可以识别有实力的批发商，并通过“生意转交”的方式对其进行培养，进一步与其发展长期全面的合作关系 根据市场拓展的不同时期， 企业可以选择不同的渠道类型和销售模式 四个主要的销售管理职能 建立并完善合格的经销商队伍 形成有效的经销商激励和控制制度，并给予有效支持 人员的职责定位、工作描述 制订规范与行为准则 订单流程 业务运作流程 达到提高销售和降低成本的双重目标 经销商管理 销售组织管理 销售流程管理 物流管理 物流方案的确立 IT的引入有助于提高管理效率 人员的报酬与激励机制 Take home beer as a percentage of total beer sales USA 70% Germany 65% France 61% UK 29% Source: Canadean 1998 更换销售经理 加派市场人员来维持市场秩序 跳过经销商自己做下游网点 统一现款现货 原因 结果 销售队伍失控 存在营私舞现弊现象 经销商失控 应收帐款问题严重 市场价格混乱 冲货现象严重 经理的更换会产生很多坏帐和业务损失 而结局往往是新经理也出现腐败现象 三番五次的换人往往使企业领导感叹员工的素质低下，但却