方法－目的链-南华大学机构典藏系统.PDF

行動電話購買行為研究― 「方法－目的鏈」之運用 ＊ 邱魏頌正、李梅菲 《中文摘要》 本研究以近年來迅速發展幾成為民眾生活必需品，但以往研究卻極罕涉及的行 動電話話機為研究商品，將消費者在進行選購時，所考慮的產品屬性、消費結果與 影響選擇的個人價值，利用「方法－目的鏈」 (Means-End Chain)的分析方法，將 三者做一連結，並探討產品屬性、消費結果與個人價值間的關係。此外，因考慮各 世代擁有不一樣的生活經驗會形成世代間不同的價值觀，本研究亦針對不同世代的 個人價值觀，及受到個人價值影響的消費結果、產品屬性選擇上之差異進行研究。 本研究以相關分析檢定產品屬性、消費結果、個人價值之關聯性﹔以單因子變異數 分析檢定世代別於產品屬性、消費結果、個人價值之差異性。並利用產品屬性、消 費結果、個人價值之相關性勾勒出整體消費者及各世代消費者於行動電話購買決策 過程中「方法－目的鏈」的連結網路。最後研究發現：一、產品屬性、消費結果與 個人價值間有相關性存在﹔二、世代所重視的個人價值、消費結果及產品屬性存有 差異﹔三、世代間行動電話購買決策之「方法－目的鏈」聯結網路有其差異。 關鍵詞：方法―目的鏈 、產品屬性、價值觀、世代、行動電話 *邱魏頌正，南華大學傳播管理暨經濟學研究所助理教授。E-mail: chiouwei@.tw 李梅菲， 南華大學傳播管理研究所學生。E-mail: afay100@.tw 1 壹、緒論 隨著電信自由化的風潮，和行動通訊技術的長足進步，全球的行動電話市場呈 現一片蓬勃發展的景象。綜觀我國的行動電話市場，自民國八十六年底民營電信業 者陸續加入開通營運迄今，行動電話的普及率已從原先的 6.86 % 迅速竄升至 92.82 %。由如此高的普及率，可以發現在台灣行動電話不再是奢侈消費品，已搖身一變 為多數民眾的生活必需品。行動電話雖已成為人們生活中不可或缺的一部份，但綜 觀目前有關行動通訊的研究，絕大多數都是針對行動電話門號系統業者 ( 如遠 傳、中華電信等電信公司 ) 所提供的服務或其消費者行為進行研究，但對於行動 電話手機 ( 如諾基亞、易立 信等廠商所生產之行動電話話機 ) 消費行為探討，卻 很罕見。 再者，回顧現有行動電話購買行為研究中，可以發現其中多是探討消費者人口 統計變項與行為之間的關係。然而，檢視台灣的行動電話市場，我們可以發現目前 市面上販售行動電話廠牌不下十家，各品牌所提供產品功能，從中文雙頻、來電震 動、輕薄短小、防水、防震到聲控撥號與接聽、遊戲、鈴聲編輯、上網、FM Radio 等功能日新月異，一有新開發的功能，各家品牌都立即跟進，深恐一旦落後，將無 法獲得消費者青睞。面對競爭如此激烈，產品屬性又相似的行動電話市場，光掌握 人口統計變項對購買行為影響的初步消費差異資訊是不夠的。 如同 Wilkie (1994) 所言，心理統計變項是個人隱藏的特徵，並且是外在表現 的內在原因，所以，唯有透過心理變數才能深入了解消費者差異的內在原因。心理 統計變數可以分為三個層次—價值、態度和生活型態。價值對於行為有重要的影 響，可說是行為的準則，且在個人認知系統中佔有較核心的位置 (Rokeach, 1973) 。 Kamakura 和 Novank (1992) 也認為價值觀決定了態度和行為，並提供一個對消費 者較穩定且內在導向的了解。所以，當消費者面對眾多品牌的相似屬性時，屬性可 以增強的個人價值，往往是左右消費者抉擇的力量 （Reynolds and Gutman, 1984 ）。 因此，想要掌握消費者內在需求，贏取市場，就不能忽略個人價值與