市场-营销教学指导.docVIP

市场营销概述 学习目的与要求 1．了解市场营销学的外延和内涵； 2．掌握市场营销的含义； 3．掌握当今市场营销的着重点和新发 第一节 市场营销学研究对象 “市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。市场营销学理论框架构成： 1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。 2．市场营销学的外延在不断地再外延。 3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。 一、市场营销学的研究对象 （一）需要、欲望和需求 .需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 .欲望：对具体满足物的愿望。 .需求：有购买能力的对某个产品的欲望。 需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点： (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。 (2)需要、欲望和需求是分层次的。 (3)需要、欲望和需求是动态的。 （二）产品（商品、服务、品牌） （三）价值、成本和满意 （四）交换和交易 交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。 （五）关系和网络 （六）市场 现代的市场具有如下特征： (1)拥有较完备的市场体系。 (2)一切营销行为和经济关系市场化。 (3)市场交换活动是各方等价交换的经济。 (4)现代市场是充满竞争的。 （七）营销者与预期顾客 第二节 市场营销含义 “市场营销”所包含的内容 一、市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要 如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说→日心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。 二、市场营销是综合性的经营活动 1．营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须回答下列问题： 市场是什么？如何对市场进行细分？ 每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？ 竞争对手是谁？ 如何确定目标市场？ 哪种产品能满足目标市场需求？ 2．产品销售后市场营销并未结束 三、市场营销方式是6P以及其组合 企业市场营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。从总体上看，企业的营销活动包含了产品、分销、促销、价格、公共关系、权力营销六大基本营销策略的组合。而对每一个营销策略来说，又包括若干具体手段，如产品策略中的品质、包装、特色等。所以，每项营销决策不仅是六种基本策略的组合，也是各种具体手段的子组合。 四、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境 市场营销和世界上任何事物一样，其存在和发展离不开环境的影响。根据营销环境对市场营销活动发生影响的方式和程度，环境可分为间接环境和直接环境，它们都是由一系列因素组成的。相对于企业内部管理机能，营销环境是企业无法控制的。但是，企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。 综合上述内容，我们可以为市场营销下一个通俗的定义。市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。 第三节 市场营销新趋势 一、营销思想的着重点 随着经济全球化的进程和信息技术的发展，市场营销思想已发生了一系列的变化，新的营销思想着重点已逐步确立。根据菲利普·科特勒的总结，这些着重点主要有： 1．日益注重质量、价值和顾客满意。 2．日益注重建立关系和保持顾客。 3．日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。 4．日益注重全球观念下本土化营销计划。 5．日益注重建立战略联盟和网络。 6．日益注重直销与网上营销。 7．日益注重服务营销。 8．日益注重高技术行为。 9．日益注重营销行为中的职业道德 二、现代营销新发展 (一)关系营销 关系营销突破了传统营销理论的局限，是对传统营销理论的延伸和创新。了解“关系营销”含义，要把握以下要点： 1．关系营销的核心是顾客满意。 2．关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系。 3．关系