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大数据时代营销体系重构与发展思考 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：大数据时代背景下，审视我国企业营销体系的现状与问题，可以发现，传统营销模式下企业在销售市场与广告市场上的直接竞争更为激烈，传统的营销方式很难让企业的营销信息广为消费者所了解。而大数据时代可以为企业的产品生产提供一个强有力的数据支撑，使其营销体系变得更加具有针对性。大数据分析给企业降低营销成本带来了契机，企业可采用多种营销方式，可以实现营销渠道与顾客互动营销模式的转变。而要进一步发挥大数据对企业营销的发展促进作用，还需要更新营销观念，根据产品和服务来确定是否采用大数据模式，强化数据库建设与使用管理能力。 　　关键词：大数据 营销 发展 　　在互联网技术的发展浪潮下，大数据概念应运而生。目前学术界在其定义上还存在多种结论，从一些权威的渠道来看有如下几种主流解释：维基百科认为大数据就是海量资料，是对网络信息进行收集和分析使用的内容。IBM在2014年指出大数据的特征除了上述特点以外还具有粘度特征。从以上分析可知大数据作为一个信息时代的产物，其内涵正在不断地丰富和完善。对其定义上的理解包括4个层次：首先，大数据需要处理能力更为强大的工具或者模式才能将其信息资源变成信息资产；其次，大数据要具备海量、多样以及不断增长等基本特征；再次，大数据将社会属性与技术属性联系起来；最后，大数据代表了一种新式的思维方式和工作方法，对于社会资源的使用和组织带来新的实践指导。而大数据与营销进行结合则对企业的营销活动带来了巨大的影响。大数据背景下的企业营销与传统营销存在较大的区别，其对营销活动的重构影响最为显著。 　　大数据时代传统营销的现状 　　（一）传统营销竞争激烈 　　在市场竞争中，企业为了最大化的抢占市场份额以及提升利润水平，都在努力地进行产品广告营销。而传统的广告营销主要局限于电视、报纸以及广播等方式。而电视播出广告的时间是有限的，并且黄金时段的时间更少。同样的报纸与广播的广告资源也十分有限。正是在这样的背景下企业为了更好地获取优质的广告资源被迫纷纷竞争少量的黄金广告席位。根据中央电视台公布的相关数据显示，从2013年到2015年的3年内，其每年广告收入均超过40亿元，而中央电视台的春晚广告更是高达上千万元一秒。之所以会出现这样的现象都是因为传统营销渠道的资源有限，众多企业不得不竞争一些稀缺的资源。除了在广告市场上营销竞争较为激烈以外，传统营销模式下企业在销售市场上的直接竞争也更为激烈。例如，大型的商超之间为了争夺有限的客户资源，而常常采取打折促销以及举行相关活动来吸引消费者。在传统营销环境下企业的竞争较为直接，且日趋激烈。 　　（二）传统营销成本高昂 　　对于很多企业而言营销成本甚至是超过了产品生产的其他环节费用，成为仅次于直接生产产品的第二大成本来源。很多企业甚至直言没有广告的投入就没有销量。例如，某碳酸饮料企业每年投入到广告营销的费用占到了总费用的32.7%，而产品生产的直接费用成本也仅仅为35.4%。传统渠道下巨大的营销成本使得很多企业基本上无利可图。表1是2008-2015年传统营销平台的营销成本变化数据。从表1所示的数据可以看出，当前我国传统营销平台的成本一直在不断的上涨，其中电视与户外广告的成本上升最为迅速。而电视与户外广告也是当前企业进行营销的主要手段，企业在这方面的营销投入越来越高。而这也给企业的发展带来了巨大的成本压力。 　　（三）传统营销影响范围有限 　　对于企业而言最为有效的营销需要达到让最广的人群接收到其营销信息，而在传统的营销方式中很难让企业的营销信息被大范围的人群所了解。在我国所有的媒体中全国影响力较大的主要是中央电视台这样的一些国家级新闻媒体单位。而其他媒体则主要局限于省市级的信息传播。对于企业而言在中央级媒体进行广告营销是可取的，但是这种稀缺的资源很难被一些小企业获得。并且即使有机会获得这种广告投放的权利，也往往无力承担巨额的资金花费。而选择一些地方性的传统平台，其所能影响的范围就十分有限。图1是对几种省级信息传播平台信息影响的统计数据。从图1的数据可知，电视媒体是影响力最广的一种传统平台，一个省级电视频道一天可以影响到人数约在100万人次以上，而户外广告的日影响人数则不足5万人次。以湖北省为例，湖北省的常住人口为6500万人，电视平台一天所能影响到的居民只占到总人数的1.54%，由此可知影响的范围就十分有限。 　　大数据对于营销的作用 　　（一）以用户需求为基础定制产品 　　在传统的营销中营销的针对性相对欠缺，企业在进行产品的生产与市场广告宣传时只能进行一个“模糊”的目标定位。而在大数据时代则可以为企业的产品生产提供一个强有力的数据支撑。在互联网上消费者的浏览足迹会被后台自动记录下来，并且与