康师-傅茶饮料广告策划案.docVIP

康师傅茶饮料 广告策划书 实 训 名 称 《广告策划与管理》实训 开 课 系 别 市场营销系 指导教师姓名 张平 小组名称 崔帅小组 学生专业班级 市场营销三班 2014—2015学年 第一学期 经 济 管 理 学 院 制  广告策划小组名单 崔帅（组长） 张爱泉 王文皓 蔡月 王军霞 姜泓宇 白知玄 吴俣 前 言 康师傅股份有限公司于一九九六年二月在 HYPERLINK /doc/.html \t /doc/_blank 香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入 HYPERLINK /doc/.html \t /doc/_blank 英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限 HYPERLINK /doc/.html \t /doc/_blank 公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产 HYPERLINK /doc/.html \t /doc/_blank 方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。 “康师傅”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升康师傅茶饮料的整体形象。 本次策划书的文本结构如下： (1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。 (2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。 (3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。 (4)企业销售战略——企业目标与市场战略。 (5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。 (6)广告媒介策略——公共关系策略 目 录 一、市场分析…………………………………………………………………… (一)茶饮料市场发展及现状……………………………………… (二)现有市场竞争状况分析…………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)发展环境分析……………………………………………… 二、产品分析…………………………………………………………………… (一)康师傅茶饮料特点分析………………………………………… (二)竞争对手的产品特点分析……………………………………… 三、销售与广告分析……………………………………………………………… (一)康师傅茶饮料销售与广告现状………………………………………… （二）主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析………………………… 四、康师傅茶饮料的营销战略策划………………………………………………… (一)康师傅茶饮料的营销目标…………………………………………………… (二)康师傅茶饮料的市场战略………………………………………………… 五、康师傅茶饮料的广告策略………………………………………………… (一)康师傅茶饮料的问题与建议…………………………………………… (二)广告目标………………………………………………………… (三)策划主题……………………………………………………… (四)广告创意设计……………………………………………………… (五)广告创意…………………