市场-调查与预测快速复习纲要.docVIP

市场调查与预测 市场调查含义： 运用科学方法~~收集~~记录~~整理~~分析资料~~研究市场现状，预测趋势，为企业决策提供依据！ 市场调查作用： 1.为决策提供依据 2.有助于~开拓市场，开发产品 3.有利于提高~竞争力 市场调查特点： 1.目的性 2.系统性 3.客观性 4.伸缩性 5.不确定性 市场调查要求： 1.端正思想 2.实事求是 3.选择科学有效的方法 4.控制误差 5.安排适当场合 6.掌握谈话技巧 7.注意礼节 8.准受调查纪律 市场调查分类： 探测性 描述性 因果性 经常性 定期性 临时性 全国性 区域性 地区性 市场调查内容 （消费需求竞宏观，产品价格促分销） 消费者： 1.构成(兴趣、已经或计划购买使用、偏好、性别、年龄、职业、收入、文化、区域） 2.购买动机（生理、心理、社会） 3.购买行为（购买决定做出者、通常购买时间、购买地点、购买间隔时间、购买数量、购买花费量、喜欢的包装、喜欢的购物方式） 4.获取信息途径（亲朋好友、报刊杂志、商店推荐、企业产品发布活动、曾经有一段时间的用户体验、亲眼目睹） 5.使用产品的行为特征（谁在使用、现在正使用、过去曾使用，现在已不用、使用产品特征：种类、品牌、样式、型号、口味、包装、一般使用时间和场合、一天或一周、一月、一年的使用量，家庭成员使用量比例） 6.使用产品后的评价（性能、功效、包装、服务满意度、使用后身心感受、对企业和产品及品牌的好感度是否有所改变） 市场需求： 1.需求总量 2.需求结构【消费品结构‘低、中、高’生产资料产品的结构：（主要从购买力入手）】 3.需求影响因素 4.未满足的需求 市场竞争： 1.竞争对手(识别对手、财务状况、人力资源状况、产量、销量、边际利润、生产能力利用率） 2.竞争对手地位（心理占有率、情感占有率、知名度、美誉度） 3.竞争对手营销目标（市场占有率、利润最大化、技术领先、成本领先、服务领先） 4.竞争对手反应模式（营销目标、战略、策略、优势和劣势、管理者素质） 宏观环境: 1.政策法律环境 2.科技环境 3.人口环境 4.自然环境 产品调查： 产品概念 产品质量 产品功能 产品款式 产品原材料 品牌形象 产品包装 产品生命周期 价格调查： 产品需求性质与价格弹性 消费价值感受 产品需求性质与价格弹性 消费者价值感受 竞争产品的价格 成本 分销渠道： 渠道类型 渠道成员 渠道管理情况 促销调查： 1.商业广告（广告信息、广告媒体、广告效果） 2.人员推销（人员推销观念、人员推销技能、人员培训效果、人员报酬） 3.营业推广（推广目标对象、推广开展环境、推广工具、推广效果、） 4.公关（企业当前营销状况、社会营销状况、公众舆论、企业形象、企业公关活动条件公关活动效果） 市场调查的程序 1.确定问题与假设（调查目的、调查范围、假设问题的设定、情势分析、非正式调查） 2.拟定调查计划： 确定调查的目的和范围 确定所需资料的种类 确认资料来源 准备收集资料的表格 确定所需的调查人员 确定所需的费用 确定所需的时间与日程 说明抽样计划 3.收集资料 4.整理与分析资料 整理初级资料 证实样本有效性 编表 资料分析 5.提交调查报告 市场调查方案 （任目对单项表卷，时限方法整研案； 进度经费组计划，编书提请领导看） 市场调查方案的概念：市场调查计划 市场调查方案的内容： -1.标题 0.导语 1.确定调目的和任务： 市场背景 调查目的 调查任务 2.确定调查对象和调查单位 调查对象 调查单位 3.确定调查项目（调查的内容） 4.设计调查问卷或表格 调查表 调查问卷 5.确定调查时间和调查期限 调查时间 调查期限 6.确定调查方法 市场调查方式 市场调查方法 7.确定资料整理方案 8.确定分析研究方法 9.确定市场调查的进度安排 总体方案的论证、设计 抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定 问卷的设计、测试、修改、定稿 问卷的印刷、调查者的挑选和培训 调查组织实施 调查数据整理 统计分析研究 调查报告的撰写、修订与定稿 调研成果的鉴定、论证、发布 调研工作的总结 10.市场调查经费预算 总体方案策划费或设计费 抽样方案设计费（实验方案设计） 调查问卷设计费（包括测试费） 调查问卷印刷费 调查实施费（选拔、培训调查员，试调查费用，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品与赠品费，复查费） 数据录入费（编码、录入、差错） 数据统计分析费（上机、统计、制表、作图、购买必需品） 调研报告撰写费 资料费、复印费、通讯联络等办公费 上缴管理费或税金 鉴定费、新闻发布会及出版印刷费 其他费用 11.制定调查的组织计划 12.编写市场调查计划书