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PAGE PAGE 6 营销策划理论简述 一、何谓营销策划？ 营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。 关键点： 营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。 营销策划完成的是导演职能，要学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。 营销策划的基本原则可以用以下公式表示： 杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果 关联环节： 营销策略策划是营销策划的核心内容！ 营销策划是从营销策略策划开始！ 优秀的创意是营销策划的核心！ 二、营销策略策划（Strategic Marketing Planning） 营销策略策划是营销策划的核心内容。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟定有效的营销策略，而这些营销策略应当能发挥开发市场功能的作用。 怎样制定营销策略： 营销策略包含三大要素 目标市场 定位 营销组合 拟定营销策略的步骤： 第一步：您所在的企业处于什么位置？ 您必须对过去的资料加以分析，并对现状进行了解，才能找出机会，提出相应的策略。您必须探讨几个重要的市场因素： （1）营业额是多少？ （2）如何分析您所在企业产品的优缺点？ （3）竞争状况如何？ （4）了解消费者对产品的需求。 （5）对自己产品的分析与检讨。 (6) 对企业过去一年里的营销活动加以检讨： （7）把握未来市场的发展趋势。 第二步：掌握问题点与机会 了解市场状况后，就可以从中整理出哪些是对公司不利，需要整理、调整的问题点；哪些是对公司有利，应该掌握、运用的机会点。 SWOT分析（优势和劣势、机会和威胁） 在分析问题时，应该追根问底，找出问题背后的真正原因。不能被问题的表面现象所迷惑。例如，销售下降并不是问题，而只是问题的症状，真正的原因可能是： 竞争推出新产品。 产品质量有问题 售后服务不佳。 新的竞争者加入。 价格偏高或偏低。 市场饱和，整个行业的趋势已开始滑落。 广告的冲击力不强。 如果无法找出以上问题的真正原因，而只能在问题的表象上打转，是永远无法解决问题的。 第三步：您准备往何处去？也就是要提出营销目标。 营销的目标不应该仅限于业绩或利润，更应该包括那些可以创造销售和利润的有利因素。 第四步：您如何达到该处？ 其中涉及： 谁做什么事？ 如何做？ 何时做？ 按什么顺序做？ 采用何种营销工具？ 要花多少钱？ 三、怎样进行营销策划： 营销策划没有固定的模式 营销策划的基本步骤： 第一步、界定问题，即明确经营目标 界定问题的方法： 方法一：专注于重要问题 方法二：细分问题 方法三：改变原来的问题 方法四：用“为什么”来界定问题 界定问题的操作步骤： （1）策划人员首先要训练问题意识。 （2）要弄清楚委托策划者的本意 （3）策划对象的调查研究 （4）看、听、问、查 第二步：收集资料 （1）开发工具的现代化：（2）推理方法科学化： 第三步：产生创意 1、寻找灵感 2、创意的产生并不神秘 第四步：书写营销策划书 操作步骤： 构建营销策划书的框架 整理材料 版面设计 书写技巧 营销策划书建议大纲 （1）任务陈述 （2）明年和以后三年的营销目标 （3）明年和以后三年的销售目标和盈利目标。 （4）产品/服务 （5）目标市场 （6）市场潜力 （7）您的目标怎样才能达到？ A.整体战略 B.竞争战略 C.促销战略 D.定价、选址及销售实践 E.营销和广告预算 （8）潜在问题 （9）具体执行和衡量的时间表及衡量基准 （10）审查和评价时间 第五步：推出营销策划 第六步：执行营销策划 1、营销策划实施前的准备 要点一：策划部门要与实施部门保持良好的沟通。 要点二：沟通不彻底，策划案就有可能在实施中完全变样而无法达到预期的目的。 要点三：一般来说，策划部门与实施部门往往是两个完全不同的单位。 要点四：策划的真正意图要让实施者充分理解。 2、注意策划案实施中的问题 要点一： 情景模拟是指策划者根据已经制订好的预算表和进度表，运用“图像思考法”，模拟出策划实施的情景与进度的一种策划案模拟方法。 要点二：策划人员要充分运用自己的组织、协调与说服能力，使各部门既分工明确又良好地协作。 要点三：策划的实施要充分依靠组织的力量。 要点四：任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。 3、策划的实施应注重反馈 要点一：反馈首先要分析策划实施的结果。 要点二：找出问题点。 要点三：要划清策划的责任，防止互相推诿。 要点四：要将策划实施的分析结果妥善保存，并加以利用。