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“晕圈效应”在评价测试中的影响研究 [ 研究之声 ] 本文章被浏览48次 ? 河南君友商务咨询有限公司 常海强 ????引言????随着中国经济快速发展，市场不断国际化、全球化的情况下，市场的变化更加广泛、复杂，在如此多变市场环境中，企业如何准确捕捉市场信息，快速发现和满足市场需求成为市场工作的难点。目前单靠企业自身的力量，难题不容易解决，因此许多企业依靠专业的市场研究公司，进行市场信息收集与研究，专业的公司给企业提供了很好的帮助，为广大企业客户带来了实际的利益。????但是情况在发生变化，因为越来越多的企业在依靠专业公司提供服务，企业间彼此水涨船高，对市场变化的研究能力差距缩小；另外“市场”作为被研究对象，愈加变得不太配合，参与时的机械和敷衍，获得准确的信息难度增大。这些说明依靠“广种薄收和普遍撒网”等粗放的研究方法，已经不适合实际市场情况，需要依靠更科学的理论引导，设计更合理的研究方案。????但是合理科学的研究方案，来自对众多市场理论的熟练掌握，并且市场研究过程中，存在众多理论误区，如果对这些误区没有清醒的认识，便不可能对其加以重视，研究方案设计时往往会忽略，但是理论误区造成的影响依然存在；“精细化管理”理论提示我们：“差之毫厘，谬以千里”，既然结果如此严重，还有什么理由不能重视呢？????“晕圈效应”就是众多理论误区中的一个，该效应出现几率很高，产生的影响广泛，为研究过程中造成不稳定因素的重点。在市场研究领域，无论是满意度测试，需求测试，广告测试，品牌测试或绩效考评等，都会出现该效应的影响。要避免该效应造成的影响，首先需要了解该效应产生原理，其次明晰改进或避免方法，进而在研究测试过程中实施科学的设计，才能更加准确收集信息。????本文通过实证研究证明通常市场研究中存在的“晕圈效应”，并显示该效应造成的误差存在，为更好避免该效应的影响，并提出相应改进措施。????1.1、 “晕圈效应”定义????“晕圈效应”的研究在上个世纪初首先出现在心理学研究领域。“晕圈效应”被普遍认为是对人进行评价时的一种偏见形式，心理学家桑戴克（Thorndike）在1920年进行人员资源方面的研究时，第一次正式提出了“晕圈效应”的概念——桑戴克根据心理实验的结果，发现考核者在实际对个人各种品质进行考核时，难免有一种考核偏高或偏低的习惯，桑氏称此现象为“晕圈效应”，“晕圈效应”对公平考绩影响甚大。基于这一效应，一个主管可能因满意其属下某一员工某一特质，例如品行好或私交深，他可能在考核此员工其他工作上的品质时，也会发生偏高的现象。此种以私害公、有意无意所犯的错误，对多数有权考核者来说，若没有良好品质和受过专业训练，是很难克服的。这便是心理学上提出的“晕圈效应”。????到目前为止，许多学者对“晕圈效应”进行了广泛的研究，证明“晕圈效应”存在。目前得到广大学者认可的“晕圈效应”的定义是——“晕圈效应”为属性之间超出真实相关关系的多余的关系。 也就是说:“在对某项事物进行评价时，评价者往往不能给出真实的判断，总会受到正面或负面信息的影响，使得评价结果整体高于或低于真实情况”。????1.2 “晕圈效应”测量 ????根据定义，要测量“晕圈效应”是否存在，首先需要确定属性之间的真实相关关系水平，其次测量出属性之间的现实相关关系，对两者进行对比，存在的”误差”及“超出真实相关关系的部分”就是由“晕圈效应”所引起的。根据定义，将属性之间的真实相关关系测出来在理论上是可能的，但是这种思想在方法论上很难真正实现。????1985年Lachman和Bass提出，从”晕圈效应”的基础定义(Thorndike，1920)来直接测量了”晕圈效应”的存在，他们将评价对象分为总体印象高和低的两类，然后采用方差分析(ANOVA)统计方法检验评价者对这两类被评价对象具体属性的评价是否具有显著差异，如果存在显著差异，则说明存在 “晕圈效应”。尽管Lachman和Bass的方法没有通过测量属性之间的相关关系来证实“晕圈效应”的存在，但是他们这种比较相对差异的思路却得到学者们的认可。本文将采用这种测试方法。????2 研究设计 ????在本次的研究中，将根据“晕圈效应”的定义，以及Lachman和Bass的建议模拟实验设计，来确定“晕圈效应”测试方法，具体通过测试大学生对本校某些指标态度评价，来研究不同试验设计对测试对象评价的影响。 ????2.1 研究对象 ????某本科类大学一年级和二年级学生，考虑到研究对象要对测试目标相对熟悉，并且都直接体验感受过测试项目，选择在1个学校比较合适，能够完成研究需要。????2.2 测量指标确定????通过和该大学老师深入沟通，并且根据实际情况和测试容易评价性，设计以下9个指标：????1校园环境，2校园文化氛