市场-营销学教案第一章概论.doc

《营销学》教案 第一章概论 概论 教学目的： 解市场学的学科特点，明确学习目的。 掌握市场学的几个基本概念。 重点与难点： 市场的概念 市场营销的概念 营销与推销的异同 教学内容： 市场的概念 古典定义——商品交换的场所 经济学的定义——流通领域 管理学定义——买卖双方 市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。 市场营销的概念： 以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。 作为技巧的市场营销 作为观念的市场营销 作为策略的市场营销 其他相关概念 需要、欲望和需求 产品——一切用于满足需求的物品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 营销学的产生与发展 产生时期 形成和完善时期 发展和变革时期 拓展训练： 案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 , 一往无前 . 仅用了十余年时间 , 就成为中国日化市场的第一品牌 , 虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 , 但却丝毫不减其颜色。 时至今日 , 宝洁公司的系列产品 , 特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。 润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌 , 从面上看起来 , 这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信 , 也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置 , 当然这一点也是业界所公认的。 2000 年 , 宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍 , 在经过了一连串精彩的预演后 , 润妍新鲜出炉 , 着实令整个业界为之耳目一新 . 但是 , 就在宝洁接连推出润妍系列产品后 , 这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了 . 其中种种 , 令人们十分疑惑 . 那么润妍的产生究竟是因何而起呢 ? 又因何而“败”？通过我们的研讨和推演 , 相信能够窥得一些其中根由。 “黑发美”诱惑催生“润妍” 可以说，润妍这一带着浓郁中国本土特色的洗发水品牌的诞生是宝洁公司主动进攻与被迫迎战的双面原因使其应运而生的。 正如我们前面所说 , 也许正是出于宝洁公司对自己的洗发水产品的核心技术和市场竞争力的自信，使宝洁产生了推出第一个本土原创洗发水品牌的冲动。 其实，使得宝洁痛下决心推出“黑发美”概念品牌“润妍”的更深层的原因却并非仅此而已。 让我们把时间回溯到上世纪 90 年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道，开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类。 重庆奥妮在 1997 年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。 发掘出了这么一个富矿 , 于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场老对手联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击 , 眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心。 经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。 一切都在合情合理中次第演进，宝洁公司酝酿的这款全新的洗发水品牌的初始定义为“一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品”。并为这个原汁原味在中国本土诞生的洗发水品牌取名为 “ 润妍 ” ，意指 “ 滋润 ” 与 “ 美丽 ” 的意思。 的确，润妍是一个非常美的产品名字，两个字就包含了中国女性甚至包括全世界女性对美丽的所有追求目标。秀发滋润美丽；皮肤滋润美丽；就连心里也会有滋润美丽的劲头。 成功 —— 再推广，这是宝洁公司的一贯原则。为了使“润妍”这