市场-营销调研策划.doc

教 案 课题 名称 项目二 市场营销调研策划 进度 时数 教 学 目 标 应 知 市场营销调研的类型 应 会 市场营销调研的方法 教 材 分 析 重 点 市场营销调研基本流程 难 点 市场营销调研方法的选择 教学 方法 讲述与案例结合 教学 资源 教材 教 具 无 教 学 内 容 时间分配 市场营销调研的类型与方法 市场营销调研的类型 消费者调查： 市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查： 供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。 市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查：知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。 市场营销调研的方法 文案调研法 内部资料来源： 生产经营方面的资料 财务 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应 企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料 外部资料来源： 国际组织和政府资料 行业内部资料 图书馆和研究机构 文献目录与行业目录 实地调研法 观察调研法 直接观察法 亲自经历法 痕迹观察法 行为记录法 询问调研法 面谈询问法 电话询问法 邮寄询问法 留置询问法 会议询问法 实验调研法 网上调研法 调研方法的选择 方法 优点 缺点 观察法 直接观察法 ●不必得到被调查者同意 ●不干扰顾客 ●现场观察费少 ●可以迅速获得数据 ●操作方法简单 ●没有机会提问和解释 ●不能直接得到深层次信息 ●无法知道顾客选择产品的真正原因 亲自经历法 痕迹观察法 行为记录法 询问法 面谈法 个人面谈法 ●答复率高 ●可以采用开放式提问 ●调研人员可以观察被调查者反应 ●可以获得较完整信息 ●调研人员主观意识影响结果 ●被调查者回避私人问题 ●费用较高 ●对调研人员素质要求高 小组面谈法 ●与个人面谈类似 ●比个人面谈更轻松 ●可以通过讨论更深入分析问题 ●较难安排合适时间地点 ●需要被调查者花费时间及精力 ●个别人会操纵或影响整个讨论 电话询问法 ●对调研人员要求较低 ●可在最短时间内获得信息 ●调研成本较低 ●被调查者必须有电话 ●交谈时间较短 ●如果市场范围大，费用较高 ●难以建立长久的联系 ●难以观察到被调查者真实想法 邮寄询问法 ●调研成本较低 ●被调查者可以轻松答卷 ●被调查者可以根据自己真实意愿回答问题 ●被调查者不受调研人员主观影响 ●回收率低 ●难以获得适宜的邮寄名录 留置问卷法 ●回收率比邮寄询问法高 ●具有邮寄法和面谈法的优点 ●被调查者范围受限 ●成本较高 会议询问法 ●产销直接见面，联系面广 ●便于收集分散的市场动态信息 ●不能全面了解消费者方面信息 实验法 ●可以在实际经营环境中进行市场调研 ●较科学实用 ●运用的领域广，可以为多种调研目标的实现服务 ●实验对象或试验区域的选择比较难 ●每次只能选择一个小范围进行实验 ●对实验计划的要求较高 网上调研法 ●成本低 ●反馈快 ●调查覆盖面广，不受时空限制 ●目前被调查者范围受限 ●虚拟的人际关系使营销人员无法了解被调查者的真实情况 市场营销调研的基本流程 确定问题—调查内容—确定调查方法—研究对象/样本定义- -方法设计—质量控制措施—调查执行—统计分析应用 教 学 后 记 作 业 教 案 课题 名称 市场营销调研报告的撰写 进度 时数 教 学 目 标 应 知 市场营销调研报告的内容及格式 应 会 市场营销调研报告的撰写程序 教 材 分 析 重 点 难 点 教学 方法 教学 资源 教 具 教 学 内 容 时间分配 市场营销调研报告的内容 调查主题 背景环境 目标确定 调查方法选择及调查单位确定原则 调查资料整理和分析方法 调查步骤和时间安排 资金预算及项目安排 小组成员确定和工作安排 调查项目资料、调查问卷 调查问卷 教 学 后 记 作 业 内 容 备 注 调查问卷的基本结构 1、调查说明 （1）有请求、恳切的语言。 （2）利用被调查者满足荣誉感的心理。 （3）直接支付给被调查者一些报酬、奖金或奖品。 （4）利用政府组织、社会团队或有影响的人物进行调查。 2、问卷填写说明 填写说明内容包括填写问卷的要求、调查项目必要的解释说明、填写的方法、填写注意事项、调查人员应遵循事项等的说明。其中一些内容简单明了的条目，也可省略，或者只列出上述内容中的若干项。 3、被调查者的基本情