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奥林匹克营销与体育旅游互动性研究 　　摘要：随着北京2008年奥运会的成功举办，奥运旅游和体育旅游逐渐成为热门话题，本文首先对奥林匹克营销和体育旅游的基本概念进行阐述，分析两者之间的互动关系，然后对奥林匹克营销与体育旅游的互动提出了相关策略。 　　关键词：奥林匹克营销、体育旅游、互动性 　　中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1671??1009(2011)02??0043??02 　　 　　近年来，体育旅游已逐渐成为一种时尚，特别是在欧美、日本等发达国家比较普及，人们通过旅游参与一些体育活动，既达到健身目的，又能产生益智、休闲、娱乐等功效，日益成为当今人们生活方式中的重要组成部分，对人的全面发展具有鲜明的实践价值。2001年2月，世界旅游组织和国际奥委会在巴塞罗那联合主办的“世界体育与旅游大会”，奥运会作为一个世界性的旅游开发热点，其形象的宣传离不开有效的营销策略。体育旅游产品的开发需要借助奥运营销的宣传效果，而体育旅游的开展同时也有助于强化奥运营销的实施力度。当前关于奥运营销、体育旅游的研究主要集中在体育旅游概念阐释、奥运会对体育旅游的影响及开发策略、企业如何开展奥运营销以及奥运和体育旅游的关系等方面，而对二者互动关系的探讨则尚未见文献报道。随着2008年北京奥运会的日益临近，如何通过有效的奥运营销策略实现北京奥运会“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”的理念，扩大北京奥运会体育旅游的影响范围，从而为我国带来更大的经济、社会效益，日益成为当前体育学术界需要着重探讨和深入研究的重要课题。 　　一、奥林匹克营销与体育旅游的基本内涵 　　（一）奥林匹克营销 　　奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标识等所进行的各种商业活动，包括出售奥运会电视版权、奥林匹克标志产品专营权、经营许可证、门票、纪念币和纪念邮票等［1］。奥运营销是一种事件营销，在营销过程中，赞助商为事件的举办提供资金、商品和服务，从而获得高收视率、商品促销、现场展示等回报。北京奥运会的营销宣传工作早已开展得如火如荼，其官方网站()从场馆建设、市场开发、形象景观、竞赛组织、环境保护、知识产权、志愿者等方面进行宣传。另外，各种媒体针对北京奥运会筹办过程中的重大事件、机构设置、形象代言、企业专营等进行实时报道，扩大了奥运会的影响力。 　　（二）体育旅游 　　体育旅游作为一种社会现象和特殊的旅游活动形式，是旅游市场需求结构发生变化和旅游业发展到一定阶段的产物。体育旅游是旅游业的重要组成部分，它是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群［2］。体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式［3］。随着人们旅游休闲消费意识的不断成熟，游客渴望通过参与健身型旅游活动增强体质、交流感情。在我国以体育旅游为主题的旅游推介活动此起彼伏，政府机构、企业组织、社会团体举行的奥运营销活动，在一定程度上对体育旅游的开展起到推波助澜的作用。 　　二、奥林匹克营销与体育旅游的互动关系 　　奥运会作为世界上最大的体育盛事，将极大地吸引各地运动员、教练、记者、政府官员、旅游者前往，是开展体育旅游的绝佳机会。奥运营销宣传可以扩大奥运会及承办地的影响范围，体育旅游的开展可以促进奥运营销的实施 　　效果，他们是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。 　　（一）奥林匹克营销对开展体育旅游的促进作用 　　为使奥运效应的长期化和可持续利用，举办奥运会的城市往往与城市促销相结合，对与体育旅游相关的行业进行积极的、全方位的市场促销。自从经营奇才彼得#8226;尤伯罗斯担任1984年洛杉矶奥运会筹委会主席以后，首次用广告、转播权、门票的成功运作，实现了奥运会的财务自给，提出“以奥运养奥运”的新思路，从此奥运会成为各国许多城市争相申办的热门和抢手货。以后的汉城、巴塞罗那、亚特兰大、悉尼以及2004年希腊雅典奥运会，均通过成功的商业运作和营销策划，为本地区带来巨大的经济和社会利益。奥运营销的实施成功不仅可以带动地区的经济发展、区域知名度的提升、社会效益的改善，而且在短期内可以促进体育旅游的蓬勃发展。 　　（二）体育旅游扩大奥林匹克营销的宣传效应 　　北京申奥成功吸引了全世界的目光，各大媒体从申办到筹办、举办奥运会进行全程报道，为北京旅游业做了长时间的免费广告，大大提高北京的国际知名度，从而带动游客的大量增加。体育旅游爱好者观看奥运会、购买奥运纪念品、亲身参与娱乐活动等种种活动，客观上均对奥运营销的实施力度具有正面效应。2008年北京奥运会的积极筹办、举办过程中，有大量款项投资于奥运场馆建设，围绕这些场馆的经济、