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奢侈品设计美学与消费心理 　　【摘 要】本文主要研究奢侈品的设计美学和消费者心理。首先对奢侈品的概念，奢侈品的特征进行梳理和介绍，对设计美学的本质特征以及消费心理特征进行了阐述。结合成都市时装奢侈品牌市场调研，从造型结构、设计风格等美学因素上研究了消费者奢侈品消费心理的美学特点。 　　【关键词】奢侈品 设计美学 消费心理 　　引言 　　伴随着中国经济的快速发展，中国消费者成为奢侈品消费第三大消费群体，与日本相继成为世界上最大的购物高消费市场。奢侈品展现了消费者的一种生活态度和生活品味，可以给消费者带来尊贵、自信的心理情感。奢侈品牌也是对高贵和前卫新潮的生活观念引领。 　　随着消费者的年轻化和消费观念的转变，加上奢侈品材料、加工工艺和制作技术的飞速进步，设计风格和设计理念的不断更新，促使消费者对奢侈品的审美需求趋向个性化，奢侈品美学受到人们的关注和重视。 　　本文通过奢侈品设计美学的造型、工艺、材质和色彩等外在形式美研究，分析中国消费者奢侈品消费的心理特征，从而提升奢侈品的设计美学的认知能力，更好地满足消费者对奢侈品的潜在心理需求。 　　1 奢侈品的概念和特征 　　1.1 奢侈品的概念 　　奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念。广义上定义为：“极致舒适且挥霍的生活调性，非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上常用的概念是：一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品，也称为非生活必需品[1]。 　　1.2 奢侈品特征 　　奢侈品产品有以下几个特征[2-3]。 　　（1）优越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。引领时尚潮流，使消费者获得愉快的审美享受和内心的满足感。 　　（2）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。 　　（3）昂贵的价格。高价是优质的代名词，正因为高价才使得购买者获得独有的心理成就感。 　　（4）深厚的文化底蕴。创新的设计理念、深厚的品牌文化、传奇的经营方法、历史的考验等等使得奢侈品具有独特的诱惑力。 　　（5）非必需品。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。 　　2 设计美学 　　设计美学的本质特征：设计美学旨在探索和总结艺术设计的审美规律和美学内涵。设计美的本质在于自由地追求物质外观的变化和释放艺术精神的审美，可以说具有改变生活功能的设计活动从本质上反映出来的审美特性都带有精神游戏的性质。设计美学不仅要追问美是什么这类纯粹形而上的美学问题，同时还必须解释物质为什么需要设计，艺术设计为什么能够增强物质形态的审美度，怎样使物质形态达到人所喜爱的那种样子。由此说明设计美学非同一般美学的显著特征，它是把与物质相对应的精神现象设法回到物质上加以审美化表现[4-5]。尽管表现的方式多种多样，终究却是与向往精神自由的境界相连接。因此，设计是借助物质载体进行精神寄托的自由象征。设计与一个时代的科学技术密切相关，设计美学必然包涵技术美、材料美、结构美、形式美等要素[6]。 　　3 消费心理 　　消费者心理特征：奢侈品带给消费者除了产品本身以外的实质功能性价值以外，更多的是美学产生的情感上的附加价值。如形式上的协调、一种良好的型态、或是其它具有吸引力的特质[7]。人们在消费领域中具有一种情感需要，而其中表现的方式之一即为审美需要。 　　人的审美需要反映在消费过程中，表现为要求产品有美感，消费者对于美的事物有一种天生的偏好，产品美丽的形式表现能够带给消费者情绪上的快感享受。奢侈品赋予更多的设计美学涵义，能够发挥使人们想起其它愉快事物象征符号的功能。而美感则是最直接勾起人们温暖、愉快回忆和经验的呈现。具有以下特征[8-9]。（1）追求自我实现的消费心理；（2）炫耀性消费心理；（3）从众性消费心理；（4）模仿性消费心理；（5）情绪性消费心理。 　　4 成都市奢侈品市场调查 　　不同的品牌服装有不同的服装设计风格特征，无论是形式美、色彩美、材质美、结构美上都有其独特明显区别于其他品牌的特征，根据成都市奢侈品消费市场的香奈儿CHANEL、迪奥Dior、LV女装等三个品牌为例，重点研究这三个品牌的设计美学结构造型和设计风格特点[11-12]。 　　4.1 设计风格 　　（1）香奈儿CHANEL服装（图1），兴起于20世纪初，人们厌倦了拖着带有裙撑、腰垫和僵硬裙摆气喘呼呼地赶路，也看厌了繁琐的花边和巨大的帽子，CHANEL服装给整个时尚界带来了清新的空气，为女人们开创了一个尽情舒展肢体和展现优雅的广阔空间。它以全新的设计理念，刚柔并济的特点，将柔软的面料和男士服装的设计语言进行结合，塑造出独特经典的CHANEL女装，整个服装结构简练、合理、实用性很强。从祖母到孙