媒介融合背景下浅论广电媒体新闻舆论引导力提升.docVIP

媒介融合背景下浅论广电媒体新闻舆论引导力提升 　　摘 要 当下中国正经历着国民经济与科学技术的高速发展时期，在媒介融合的背景下，媒体新闻工作者肩负着更加艰巨的社会传播责任，广播电视新闻要以正确的舆论引导人，将广大人民群众的思想、行动凝聚在中国特色社会主义的伟大事业上来，旗帜鲜明地弘扬社会主义核心价值观，建设健康向上的网络社会舆论传播环境，需要正视媒介生态变革所带来的舆论引导的机遇和挑战，积极应对受众地位、传播手段、接收方式和技术平台的革命性巨变，努力探索新时代下提升新闻舆论引导力的新理念和新方法。 　　关键词 广电媒体；新闻舆论；引导力 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0094-03 　　我国新闻舆论引导的主要参与者包括作为舆论引导总策划和总控制者的政府、舆论引导的具体实施者媒介组织和舆论引导的具体对象受众三部分。毫无疑问，这三方各自有着各自不同的利益诉求，而如何平衡三者在广播电视新闻报道中的利益成为现时下舆论引导工作面临的主要问题与挑战。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，坚持正确方向，创新方法手段提高新闻舆论传播力、引导力。关于舆论引导问题已经在近几年被学者所广泛讨论，本文基于媒介融合背景下广电媒体新闻舆论引导的有关问题，尝试探究在新媒介生态中，广播电视媒体新闻舆论引导的理念转变及策略创新。 　　1 媒介融合下广电媒体舆论引导的机遇和 　　挑战 　　喻国明认为，在舆论引导中政府的诉求主要是社会稳定、社会理想以及社会发展；媒介组织的主要诉求为社会效益、经济效益以及媒介理念；受众诉求主要是利益需求、兴趣需求以及其他需求，在这三方中，媒介组织无疑是连接受众与政府之间的桥梁。新闻媒介自出现时起，就有了引导舆论的功效。新闻对舆论的影响，主要体现在三个方面：第一，媒介组织通过选择、取舍为社会舆论提供了议题设置的焦点。第二，媒介组织通过对新闻事件的解析、评论和评述来影响公众看法和走向。第三，将已经形成或者正在形成的舆论当作新闻来传播。因此当下急需进一步深入探讨的问题是：如何确保舆论导向在媒介融合的复杂环境中依然正确，如何确保新闻传媒和新闻从业人员在舆论引导过程中自觉地遵循新闻规律，如何提高新闻舆论引导的有效性，如何处理贯彻新闻传媒和新闻工作者的引导意图与尊重受众需要以及服务受众两者之间的矛盾。而当前，我国广电媒体在新闻舆论引导方面，面临的突出问题如下。 　　1.1 传统媒体受众减少 　　由于新兴媒体行业今年的蓬勃发展，尤其是网络视频媒体的兴起，各类综合视频网站在受众占有率上呈现逐年上升趋势。在当前我国广播电视的舆论引导中，存在舆论引导的受众减少的问题。随着新媒体传播技术的不断普及，网络媒体逐渐成为新闻传播的新渠道。就目前来看，我国广播电视的受众以中老年为主，而新兴媒体受众以“80后”“90后”青少年为主，受众结构的差距带来传播内容和传播手段的巨大差异，对新时期广播电视媒体的新闻舆论引导提出了新的要求。 　　1.2 舆论场多元互动，网络舆论环境复杂多变 　　数字媒体技术和移动信息传播平台的发展，使得广播电视新闻舆论引导的载体呈现出了多元化发展的局面，也促进了广电媒体原有舆论传播机制的优化与完善。在当下媒介融合的背景之下，传统广播电视的新闻信息传播渠道也逐渐向移动媒体过渡和转型，传播载体从电视、广播扩展到了PC、手机和平板电脑等智能终端。因此，广播电视新闻舆论引导的传播场域呈现多元化、互动性发展的特点。 　　传统广播电视媒体借助于数字信息技术，在特定的环境中，实现了由大众传播向人际传播的模式转变，各类移动终端的普及使网络舆论与现实社会的互?咏煌?愈发频繁和高效，这一新特点使传统受众被动接受舆论的地位发生了根本性扭转，网络用户不仅是舆论引导的对象，同时也会反过来影响广电媒体舆论引导的走向。 　　1.3 广电媒体舆论引导主体地位下降 　　广播电视舆论引导的主体地位，在新兴媒体发展的背景下产生了转变，广电媒体只是整个舆论引导过程中的一个组成部分。在各类突发事件报道中，广电媒体对社会舆论的把握，以及在各种危机情况的处理过程中，已经习惯于灌输式的报道和舆论引导思维，但很显然这些已经完全不适用于当下新媒体发展的需要。在媒介融合背景下，广电媒体应根据媒体平台多元化和受众需求多元化的特征，适时调整舆论引导的思维方法和传播手段。 　　在媒体融合发展的舆论引导场域中，广电媒体仍然具有相当的公信力，其传播的新闻信息也依然具有相当的权威性，广播电视亟需适应媒介渠道和传播方式的变化，积极实现舆论引导机制的转型，以便能更好地适应网络社会发展和满足受众多元化的信息需求。 　　1.4 广电媒体传播手段缺乏创新 　　近年来，网络视频媒体无论在技术手段、内容生