精准拿地城市战略选择.ppt

细分过程－房屋价值层次论 社会性需求 社会标志 品味体现社交娱乐 照顾老人孩子成长工作场所 独立空间生活保障 栖身居住 情感性需求 功能性需求 安全性需求 生理性需求 细分过程－确定细分因素：家庭生命周期划分和收入 家庭结构： 此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别，即： 家庭类别 特征 数量 百分比 1 自由青年 未婚青年或小两口 174 11.4 2 小太阳家庭 有11岁及以下的小孩 366 23.9 3 中年三口之家 典型三口之家，家长35岁以上 351 23.0 4 与老人生活的青年家庭 18岁以上成年人，和家长住在一起 346 22.6 5 中老年核心家庭 三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口 190 12.4 6 其他 102 6.7 总计 1529 100.0 细分过程－聚类分析 家庭生命周期 家庭收入 房屋价值 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 关心健康的老龄化家庭 注重家庭的望子成龙家庭 价格敏感的务实家庭 通过三个维度的指标，得到五类人群划分。 细分过程－细分人群特征 细分市场和规模 核心房屋价值 对房产的需求特征（相对需求特征 top 3） 家庭生活形态特征(top 3) 家庭和人口统计学特征（高收入成员及家庭情况） 彰显地位的成功家庭 9% 社会标志－ 体现社会地位，争得面子 能够体现身份和实力的房屋和小区 小区居民经济和文化背景和我家接近 足够的停车位和良好的停车管理 到健身房健身 国内其他省市旅游 国外旅游 学历最高，69％大专及以上学历 67％企业业主 51％非常忙，经常加班 66％开车上下班 年收入25万元 66％有汽车，41％计划买车 注重自我享受的社会新锐25% 独立空间和品味体现－ 独立和个性空间，享受生活；社交娱乐－ 释放工作压力，朋友聚会 有名气的开发商 有升值潜力 好的户型 靠近城市中心商业区 外出吃饭 去酒吧泡吧 亲友聚会 学历其次，48％大专及以上学历 42％经常加班 21％开车上下班 年收入7.7万元 20％有汽车， 26％计划买车 注重家庭的望子成龙家庭 18% 小孩成长－ 孩子健康成长的地方，获得安全感 高质量的幼儿、小学和中学教育 距离父母近 周边道路顺畅，不堵车 外出购物 打乒乓球、或踢足球、或打篮球、或打网球 做家务 47％大专及以上学历 29％经常加班 年收入6.3万 16％有汽车， 26％计划买车 关心健康的老龄化家庭 22% 照顾老人－ 老人安享晚年，方便照顾老人 靠近公园 附近有大型超市或购物中心 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 在家看VCD，DVD等电影 做家务 散步 44％大专及以上学历 26％经常加班 年收入6.5万 15％有汽车， 19％计划买车 价格敏感的务实家庭 26% 生活保障－ 留给后代的财产，未来生活的保障 房屋质量好 价格便宜的物业费用 小区里有良好的绿化 在家看电视 散步 去公园或附近锻炼 学历低，37％大专及以上学历 30％经常加班 年收入6.4万 12％有汽车， 18％计划买车 细分过程－5类细分市场背景描述 价格敏感的务实家庭 注重家庭的望子成龙家庭 彰显地位的成功家庭 关心健康的老龄化家庭 注重自我享受的社会新锐 样本量： 所有被访者 386 282 143 342 376 　 % % % % % 工作情况 在公司/单位/机关里工作 60 65 25 65 61 职务 高层 3 4 5 6 5 中层 15 25 10 17 20 基层 43 36 10 42 36 工作单位性质 国营/国有企业 27 29 6 28 26 集体企业 5 4 - 6 4 私营企业 10 12 6 15 12 外资/合资企业 10 8 10 9 12 政府机关及事业单位 7 12 3 8 7 自己开公司/做买卖 22 19 67 19 27 员工人数 1-10人 21 16 34 17 22 11人及以上 1 3 33 2 5 自由职业（没有固定的单位） 18 16 8 15 12 工作时间 工作非常忙，经常加班 30 29 51 26 42 工作规律性很强，按时上下班 42 45 13 44 33 工作时间很自由，可以自己支配 20 18 31 24 20 自由职业（没有固定的单位） 8 8 4 6 5 细分过程－5类细分市场差异：购房价格预期 价格敏感的务实家庭 注重家庭的望子成龙家庭 彰显地位的成功家庭 关心健康的老龄化家庭 注重自我