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委婉语在英语广告中应用探析 　　【摘要】 委婉是广告语所采用的一种具有变异性的语言表现手法，为我们进行广告语言的研究提供了新颖的视角。本文从委婉语的模糊、替代、夸张的表现手段以及讳饰、幽默、美化和欺骗的应用功能等角度分析英语委婉语在英语广告中的应用。 　　【关键词】 委婉语；英语广告 　　【中图分类号】 F713.8 　　【文献标示码】A 　　【文章编号】1005-1074(2008)08-0191-02 　　 　　现代社会被认为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎没有。我们都生活在广告的包围中。美国历史学家波特（David M. Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”［1]在全球经济一体化进程中，跨国公司的国际品牌进入其他国家的市场，往往是由跨国广告公司充当先导。因此，通过对英语广告的研究和探析，增强中国广告的竞争性，对中国国情显得尤为重要。广告是一种单向交际，语言应该具有说服力和诱惑力，能唤起各种愉快联想，使人从中受到启迪，进而促使人积极地思维而后采取行动。为此，广告语言要尽量使用以较为委婉的词或表达方式。委婉语就是“用礼貌的词语或措辞来代替更直接的表达,避免使人不舒服”［2]。委婉语好似语言交流的润滑剂,能使人们的话语在交际中变得委婉、含蓄。“如果没有委婉语,世界的运转会因磨擦而停止,人间将充满仇怨。”它是世界语言中普遍存在的语言现象。从上述中，我们可以看出委婉语的社会性质重于其语言本身，因而从委婉语角度来分析英语广告特点，是一个很好的切入点。 　　 　　1 委婉语在英语广告中的表现手段 　　 　　1.1 模糊淡化 “语言的模糊性是普遍的客观存在”。陈治安教授等指出模糊言语可以“使言语表达更委婉、含蓄、有礼貌”，常常可以起到掩饰或回避作用。委婉语因其本身的迂回、含蓄和间接而具有模糊性。因此模糊语言广受广告行为的青睐。广告商为避开所需指称事物的代码，而换用一些语义模糊、概念外延大或多义的词语，或借用修辞手段，来模糊其真实所指，一方面能避免顾客对产品的怀疑、拒绝甚至厌恶；另一方面美化自己产品和品牌，减少对自身的不利宣传，从而使广告更具有注意价值和记忆价值。在当今广告活动中，使用最频繁的模糊语是针对体积的。比如小巧的家居日常用品，为了使顾客填补心理上的经济合算感，广告一般避用“small-size”而用“full-size”来取而代之；为了迎合人们崇尚天然、绿色食品的健康感，广告巧妙地避开了“artificial”，转而用“natural”。而英语语言中本身的情态动词在广告的模糊手段中也大派用场。比如，Sometimes beauty is more than skin deep.外表固然美，内在更为优（沃尔沃汽车），使用情态副词sometimes,既不会损害此广告的中心思想,又显得留有分寸。 　　再看例子，“She wants to put her tongue in your mouth”。“tongue”一词的模糊性给了人们无限的想象空间，有人认为这是婚姻介绍所的广告,也有人认为这是应召女郎服务公司的广告。 　　其实,这是“香港学习语言中心”(The Hong Kong Learning Language Center)的广告。关键词是“tongue”,字面是“舌头”之意，可它还有深一层的意思--“语言”,因此广告的意思就是“她要把她的语言教给你”，这样的广告可谓妙趣横生，让人过目不忘。 　　动词的模糊应用现象也比比皆是，比如：①Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment）。滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片）;②Focus on life.(Olympus)。瞄准生活。（奥林巴斯）;③We lead others copy。我们领先，他人仿效。（理光复印机）。 　　1.2 替代美化 委婉语的使用大体可分为积极型和消极型两种。积极型的可使委婉的部分升格,比它本来的意义显得更宏大、更重要，并且给广告带来生动美好的联想和格调品味的提升。笔者在这里要重点指出动词buy的替代情况。广告中卖家不言卖，卖家不言买，因此在广告的使用上要极力回避这个措辞，而使用use, sponsor, look for, find, discover, let, try, ask for, send for, introduce, choose等动词取代buy。因为“Buy”总给人以“钱”或“get something with money(把钱花出去)”的不快联想。同样，“cheap