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媒介仪式在危机公关领域应用 　　【摘要】俄罗斯索契冬奥会上尴尬的4.5环让世人记住了这次体育盛会，也让普京政府的形象乃至整个俄罗斯的国家形象陷入危机之中。然而，来自国际各方的冷嘲热讽在冬奥会闭幕式再现4.5环的机智表演后瞬间转为对其危机公关手段的高度赞扬。其公关手段中重要的一环――媒介仪式可谓功不可没。媒介仪式通过电视媒介进行传播，借助媒介载体的视听兼备性、强带入性、超真实性、亲切感以及传播的广泛性，最终扭转了俄罗斯国家形象危机的局面。 　　【关键词】索契冬奥会媒介仪式危机公关 　　北京时间2014年2月8日凌晨，俄罗斯索契冬奥会在菲施特奥林匹克体育场隆重开幕。在开幕式现场的夜空中，四朵巨大的雪绒花渐渐变形，演化成四个圆环，然而右上角的一朵雪绒花却迟迟没有盛开，从而未能呈现出传统的奥运五环标志。开幕式上这一戏剧性的失误被戏称为“4.5环”事件。它通过电视媒体的现场直播传向世界各地，遭到了包括《华盛顿邮报》在内的众多国际性媒体及世界人民的犀利吐槽。冬奥会作为重要的国际性体育赛事，它不仅着眼于竞技场上的角逐，还有更高层次的政治意义。因此，此次失误对普京政府的形象乃至俄罗斯的国家形象都造成了不小的打击。 　　然而在闭幕式上，局势出现了大逆转。七百名演员从四面八方奔向舞台中央，他们不断变换各种图案，就在他们即将汇成五环图案的时候，右上角那一环却再次“失灵”。随后在焰火中，五环霎时绽放，全场欢呼雀跃。索契冬奥会的闭幕式以精心策划的媒介仪式，构建了一个以“我”为主导的话语空间，通过电视媒介信号的传送将人们聚集在一起，跨越时间与空间，共同分享了一种俄罗斯精神。俄罗斯直面失误的坦然、化解危机的高超技巧以及民族性格中的幽默与友好，都堪称是危机公关的典范。其中，俄罗斯所采用的不同于以往危机公关的媒介仪式手段尤其值得作进一步的研究。因此，本文以索契冬奥会为例，分析媒介仪式在化解国家形象危机中的作用，并作出自己的思考。 　　目前，不少学者围绕媒介仪式展开研究，主要着眼于探讨媒介仪式对国家形象的塑造，电视直播节目、典礼对媒介仪式的呈现以及媒介仪式的社会功能。而危机公关领域的研究，则是以国家、企业和组织的危机公关策略为研究重心。 　　在这个风险频发的社会，国家、企业、组织甚至个人都时刻面临着危机，如何创新应对危机的公关手段，把危机造成的伤害降低到最小，成为当下需要研究的课题。然而，眼下有关媒介仪式和危机公关研究之间的联系的很少。笔者以为，将媒介仪式作为危机公关的手段来进行思考或许能够为两个领域的研究带来一些新的思维火花。 　　一、媒介仪式的特点 　　1、社会关注度高 　　媒介仪式通常与媒介事件联系在一起，D?戴扬和Y?卡茨在《媒介事件》一书中总结了媒介事件的三种类型：竞赛、加冕和征服。媒介事件由于经过了提前的策划、广告和营销，使得媒介事件在转播之前就产生了很高的知名度。索契冬奥会作为一种“竞赛”类型的媒介事件，在俄罗斯于危地马拉胜利之时就受到了世界的瞩目，在近7年的准备中，普京倾注了大量的心血。全世界都渴望见证奥林匹克五环旗能否在时隔34年后顺利回归俄罗斯。 　　2、传播范围广 　　在媒介的介入下，仪式的发生场所和外在表现都发生了很大的变化。电视媒介的出现，将仪式现场的声音、画面同时转换成信号传送到世界各地，电视媒介仪式以分散为主要特征，它将媒介技术、节目生产和电视终端作为手段，使分散的个体跨越时间和空间投入到仪式表演的观看中。 　　3、超真实、现场感、亲切感 　　由于电视媒介自身的特性，能够将仪式现场的声音、画面无损传递，给人一种强烈的“我在场”的感觉。特写等镜头语言的运用将仪式细节放大，营造了一种拟态真实，个体仿佛也参与到了仪式的进程中。 　　二、媒介仪式在国家形象危机公关中的作用 　　冬奥会官方在开幕式失误之后的第一时间即在网站上承认5环少1环是技术失误，随后冬奥会开幕式总制片人康斯坦丁?恩斯特也在发布会上对失误作出解释。根据3T原则，俄方做到了第一时间以“我”为主体发布信息，为后续的公关争取了最佳的危机化解时间。另外，冬奥会组委会负责人也曾在冬奥会即将收尾时向全世界表示，俄罗斯人在闭幕式上一定会向世人展现一个完整的五环，展现出了承担责任的勇气，实践了班尼特形象修复理论中的“纠正行为”，即承诺解决问题，在物质或精神上补偿受害者。这些举措都为媒介仪式作了铺垫。 　　在俄罗斯国家形象的修复过程中，媒介仪式与常规公关行为是相辅相成，共同起作用的。具体而言，媒介仪式主要起到了如下作用： 　　第一，视听兼备的特点赋予电视媒介以其他媒介无法比拟的优势，同时又使得电视受众形成专注视听的特点。媒介仪式借助电视媒介的强带入性，令观众沉浸在仪式表演的观看中，以仪式直白感性的内容打动观众。闭幕式上，一艘巨轮越过汪洋大海，许多会发光的鱼