项目全程营销推广方案xt3lddeg.doc

PAGE 前 言 本方案是基于益阳天霸置业有限公司主要高层领导对温州嘉业投资咨询有限公司前期提供的《益阳·时代广场项目行销策划纲要》基本框架认可的情况下，经过全面认真的市场调查分析，就益阳·时代广场项目在益阳推广的各个环节做出详细的、可操作的推广、销售方案。 本方案主要针对项目销售政策、销售价格、广告计划、推广步骤等实际推广、销售环节进行了可行性论证和可操作性细化；并明确提出“先销住宅，积累客户，招商先行，后推商铺”的销售总方针和“新闻、公关、广告并举” 的推广策略，力求在最短的时间内实现销售的顺利进行，为本项目二期开发提供基础性保证。 本方案是按照项目预计工程进度推进销售、推广计划，各阶段在实际操作过程中可以在把握总体原则和方针的前提下，根据项目进展、财务状况、销售进度、客户反馈信息等情况做作出相应的调整。 本方案提请天霸公司领导讨论会商，恳请提出修正意见，确定后原则上即按此执行。 第一部分 市场调查分析 一、宏观经济环境 1、经济增长迅速，带动住宅需求量上升。 近几年，益阳国民经济加速发展，综合实力明显增强。初步核算，2004年全年生产总值（GDP）287.33亿元，比上年增长11%。从2000年至2004年，五年来全市GDP累计增长53.8%，年平均增长9%。  2004年城镇居民人均可支配收入达8291元，增长11.7%。人均家庭总收入中，工薪收入6950元，增加674元；城镇居民人均消费支出为6692元，增长11.4%。城镇居民消费向交通、通信、医疗保健和家庭设备用品及服务消费倾斜，并对改变居住环境有了更现实的要求。 2、城市人口膨胀，为益阳住宅产业发展提供更大空间。 2004年末，益阳全市总人口为458.54万人，益阳市区人口42万人。计划到2020年益阳将有130—150万农村人口实现向市区转移，随着城镇化步伐的加快，大量农村人口涌进城市后必将带来住宅产业的大发展，也必将拉动益阳整个房地产业的大发展。 3、政府对土地控制的加强，直接推动房地产业的快速发展。 随着土地供应无序状况的逐步改善，小块土地供给逐渐淡出土地市场。以丽景雅苑、华盛花园（公务员小区）为代表的大盘开发的诞生，拉动了整个益阳房地产品位的提高。 小块土地供给的限制，也意外地造成了住宅开发量的下降。加上益阳高档楼盘的稀缺，两者结合，造成了住宅供应尤其是高档住宅供应的不足。因此，也使得益阳高档物业价值猛增。 4、住宅消费观念开始走向品质需求。 住宅消费已经由原来的单纯的居住需求，转变为对环境、品质等生活质量的追求。“讲究环境、规划和居住品质”已经成为住宅消费的重要标准。目前，小高层住宅在益阳刚刚兴起，并成为高端购房客户追捧的热点即是很好的说明。 二、住宅和商业现状分析： 1、益阳商业价格比较： 区 域 康富南路 朝阳中路 资水会龙 桃花仑 大海塘 平均租金元/月．㎡ 30-60 30-80 未定 70-120 40-60 沿街售价 元/㎡ 8000- 12000 8000- 12000 8000- 15000 10000- 15000 7000- 11000 小结：① 租赁价格偏低，与销售价格不成比例； ② 朝阳路、康富南路正在形成益阳新的商业中心； ③ 繁华商圈店铺紧俏（如朝阳路、康富南路、桃花仑）；二级商圈大量空置，且租金低廉（如龙洲路、秀峰路）。 2、益阳小高层住宅价格比较： 项 目 资水会龙 丽景雅苑 新和·香江城 华盛家园 阳光·馨庭院 均 价 2000元 1500元 1700元 1350元 1600元 楼层加价 每层加30 顶层跃1800 每层加30-80 每层加20-50 每层加50-100 销售状况 认购50% 多层交付 认购不足20% 剩余少量住宅未公开发售。 销售不足60%，基本陷入停滞。 三、主要竞争楼盘分析： 项 目 资水会龙 新和·香江城 丽景雅苑 华盛家园 位 置 金山路秀峰公园对面 火车站迎宾西路与金山南路交汇处 龙洲路与玉兰路交汇口，奥林匹克公园对面 康富南路人行住宅区附近 规 模 住宅：2万平米， 商业街：500米纵深 总建：48318 住宅：28717 商铺：13350 多层：32幢 别墅：49户 排屋：12幢 200多亩 总建：21万平米，其中小高层4幢 户 数 76 210 约800 约1200 主力户型 3室2厅 4室2厅 164㎡、178㎡、206㎡ 3室2厅， 133-145㎡，错层结构， 120-158㎡ 多层：100-140 小高层：130-150 优势卖点 1、依山傍水好风景； 2、7成按揭； 3、阶梯式步行街设计。 1、架空层园林设计； 2、香港概念； 3、户型动静分区； 4、起价低。 1、规模； 2、小区规划； 3、周边设施； 4、升值