【广告策划-】《神话》电影整合营销案例 .ppt

推广主题 承载千回历史记忆， 　　　　　愿为母亲河边一座灯塔 主题释义 情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染； 创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义； “承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间； “灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮 产品复合概念支持 构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议： 将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）； 在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成 反向操作的行销模式 贩卖售楼处（苏州河博物馆）－－贩卖概念－－销售楼盘 圈定外围（创造市场）－－锁定客层特征－－带动基础市场 推广阶段划分 本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段 －－市场热点形成期（外围市场围合） －－开发商形象打造期（目标族群锁定） －－楼盘概念深化期（基础市场目标锁定） －－销售促成期（开盘认购） 阶段策略（一） 市场热点形成期（外围市场围合） 阶段目的： 利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点 设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合 主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人） 行销任务： 形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测； 针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系 阶段策略（一） 策略要求： 事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对 阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘 　　　　　　　　“母亲河”忆事 两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员） 媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合 阶段策略（二） 企业形象打造期（特殊目标群体锁定） 阶段目的： 提升企业形象，造成社会化影响 深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证 明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接 行销任务： 完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力 持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力 在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统 阶段策略（二） 主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体 策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接 阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分 媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递 阶段策略（三） 产品概念深化期（基础市场目标锁定） 阶段目的： 明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益 着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力 行销任务： 基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源 阶段策略（三） 主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络 推广主题：守望母亲河 　　　　　造化苏河秀 绵延上海情 媒体形式：软硬广告 　　　　　区域市场的地面媒体渗透 　　　　　 阶段策略（四） 销售促成期（开盘认购） 阶段目的： 促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮 再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力 通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点 销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源 阶段策略（四） 推广主题：爱的承诺 公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱） 媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作 　　　　　 产品与营销结合 用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念： 1、秀历史： 会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体） 2、秀现在： 小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化） 3、秀将来： 取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来） 秀历史——会所 聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，