12企业销售管理完整课件.ppt

态度 基于理解的态度：消费者经过逻辑的理性的思考判断的结果； 但事实上，任何理性的思考过程都不可能不受情感的左右！ 情感严重影响我们的理性思考！ 基于情感的态度：情感反应，基于感受和感情，直觉判断！ 但是，即使是纯粹基于情感的态度，消费者仍倾向于为其寻 找理性的选择借口！ 因此，对借助情感建立品牌态度的产品，其物理意义上的品 质不一定要比对手好，但绝对不能不对手差的太多！ 一般而言，对功能型产品、高参与度购买产品，传播能被消费者认可的品牌独特利益，从而建立态度是比较有效的！ 伊莱克斯——新宝（品牌就是责任！） 但对低参与度购买，消费者选择品牌时节省时间和精力，并不看重品牌间的实质差异，因此，让消费者耳熟能详、感觉良好时最重要的，而不应试图说服消费者“这一品牌为什么更好？”！ ——娃哈哈：乐百氏 行动 行动目标犹如临门一脚！ 给消费者一个马上购买的理由！ 一般认为，人的行为过程遵循认知——态度——行为的模式，但事实上，对许多参与性弱的购买而言，许多情况下，消费者在并没有形成明显的偏好的情况下，可能纯粹基于购物现场的刺激而冲动购买或随机性购买，在消费后根据消费体验而形成偏好！行为过程遵循认知——行为——态度模式。 因此，对参与度小的产品，销售现场的促销沟通尤为重要！ 刺激的强度 刺激的密度 自身认知模式 信号刺激 注意 感知 认知 直接的、即时的、未经思考的反应 对信息加工和处理后的反应 感觉情感情绪 理解思考判断 态度 评价 积极消极 储存在记忆中的态度 行为 感受、评价 反馈 注意、感知、认知、态度、行为之间的关系 1）目标受众对产品（品牌）的熟悉程度： 从未听说 听说过 了解一些 很了解 非常了解 2）目标受众对产品（品牌）的喜爱程度： 很不喜欢 不太喜欢 无所谓 比较喜爱 非常喜爱 问题 明星 新产品或新市场 盲目崇拜 潜力市场 认 知 熟悉 不熟悉 态 度 不喜欢 沟通目标的确定： 沟通目标 喜爱者 冷漠者 排斥者 喜爱者 冷漠者 排斥者 认知者80% 缺乏认知者20% 使（试）用者 80% 未使（试）用者 20% 刺激重复使用和加大使用量 解决问题改变态度 增加顾客接触机会，刺激初次使用 增进认知 产品（品牌）的目标消费者 阶段性传播沟通活动的目标受众 阶段性传播沟通目标：你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！ 沟通的终极目标：你希望建立的品牌形象 目标受众与目标顾客 阶段性沟通目标与总体目标 2）目标受众 3）设计沟通信息 沟通的内容及内容的表现方式； 什么样的沟通信息容易被消费者感知和接收？ 目标 价值模式 知识储备 人认识世界的模式 有用的信息：有价值、有威胁的信息 支持性信息：符合事先期望、态度、价值 准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐 的信息自动规避。 刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的 震撼的、美的 沟通渠道组合策略 广告 活动促销 人员推销 公共关系 促进认知 报纸广告 印刷品 理性诉求广告 事件行销 展示 示范表演 消费者教育 新闻发布会 公关活动 培养态度 电视广告 感性诉求广告 公益广告 咨询 服务 公益活动 赞助 新闻报道 促成行动 POP广告 活动广告 免费样品（品尝） 优惠（赠品） 联合促销 现场促销 4）选择沟通渠道（手段）： 人员沟通渠道——直接沟通 非人员沟通渠道：不通过人员直接接触，而是通过： 媒介——印刷、声像…… 气氛——包装起来的环境 事件——设计安排的活动 沟通成本 认识 了解 信任 试用 重复购买 活动促销 人员推销 广告与宣传 认知和态度 行动 4、广告策划与创意 广告策划的内容： 为什么说？—————广告目标 对谁说？——————目标受众 说什么？——————广告主题（策略） 怎么说？———