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实体零售移动互联网化转型现状与对策 　　中图分类号：F626 文献标识码：A 　　内容摘要：移动互联网的出色表现以及在传统零售领域的渗透，改变甚至颠覆了原有的商业模式。对实体零售移动互联网化转型进行优劣势分析，可以帮助企业更好地把握机会，充分发挥自己实体经营的优势，为顾客提供更好的商品、更好的服务、更有效的促销、更有效的配送，并不断在顾客沟通方式、消费体验设计等方面创新，提升传统零售业在移动互联网时代的竞争优势。同时也可以明晰自身劣势，从而有效避免不足对实体零售造成威胁和损失，以促进传统零售业移动互联网+的创新发展。 　　关键词：实体零售 移动互联网 购物体验 业态创新 　　实体零售企业移动互联网化的现状分析 　　（一）优势分析 　　1.实体零售企业具有品牌优势，有利于线下向线上引导。近年来，实体零售企业通过连锁经营迅速扩张，网点众多，分布广，通过多年的营运，树立了良好的品牌形象，积累了众多忠实和稳定的顾客，在社会上有一定美誉度和影响力。同时，多年经营记录了顾客消费的大量数据，利用这些海量销售数据，经过大数据分析，能够帮助企业重新识别顾客，重新定义顾客的消费需求，让数据变成企业开展移动电商活动的决策依据。另外，实体店在商品展示、沟通交流、退换货服务等方面，有着不可代替的优势，可以作为线上销售的体验店，这也是传统实体零售企业移动化发展的一大优势。 　　2.实体零售企业具有供应商优势，能满足线上个性化定制需求。实体零售企业一般都拥有国内优质供应商，并且保持长期稳定的战略合作，既保障了充足的货源，同时又具有规模化采购的成本优势。在O2O模式中，优质供应商能满足线上销售的数量和质量，并利用互联网的低成本，聚合顾客需求，满足其个性化定制的需求，从而充分发掘原有优质供应商对零售企业移动化转型的价值。 　　3.实体零售企业具有物流配送优势，能快速响应线上销售的物流需求。实体零售企业通常拥有较为完善的自有仓储和配送中心，除了能够满足零售实体门店物流配送的需求，还能够为移动端的电子商务业务提供强有力的物流支撑。其发达的物流体系，遍布各地的配送网点，能有效克服线上销售的物流瓶颈。 　　（二）劣势分析 　　1.实体零售企业缺少移动电商人才。实体零售企业走向移动互联网模式，通常情况下需要利用最新移动互联网技术，来搜集顾客访问轨迹、访问页面等信息，然后通过BI（Business Intelligence）软件对客户访问偏好、搜索引擎来源进行深度分析，进而形成客户数据库，使企业全面了解流程中的每一个关键环节，准确获悉“what”、“why”、“how”，将运营的海量数据，转化成高价值的信息。在可靠信息的基础上，企业有能力做出更英明的决策。而实体零售企业缺乏懂相关技术的管理人员，有些甚至在进销存的管理方面都没有完成信息系统支撑。没有自己的移动电商团队，找不到符合本企业流程变革的移动电商人才，不熟悉移动端营销渠道，缺乏移动端推广经验，这些都是实体零售企业的短板。 　　2.实体零售企业内部业务流程没有相应变革。实体零售企业内部业务流程，有不少重复和无效的环节，组织结构层次多，管理效率低，对客户的快速反应能力弱。不少零售企业虽然开展了大数据的搜集，但是并没有开展针对移动互联网的业务流程变革，以及相应的营运管理的变革。 　　3.实体零售企业没有开展大数据管理和应用。大部分实体零售企业还没从过去传统的思维方式，转换成移动互联网的思维方式，进而改变零售商业模式。多数企业仅仅开展了大数据的搜集，没有相应的数据挖掘和应用能力，而这恰恰是实体零售业移动互联网化的关键技术。 　　（三）机遇分析 　　1.移动电商发展迅速。到2018年，中国零售业电子商务市场加起来将超过10110亿美元，届时将占零售业销售额的16.6%，是全球第二大电子商务市场美国的两倍还多。垂直细分领域里电商与传统零售业的深层次渗透、网络社区、跨境电商等都可能是未来零售业的蓝海。比如，浙江省网络零售一直保持快速增长。截至2015年上半年，省内网络零售达3002.03亿元，同比增长51.39%；省内居民网络消费达1696.07亿元，同比增长45.13%；网络零售顺差稳步扩大，实现顺差达1305.96亿元。快速增长的网络零售为移动电商的开展提供了广阔的空间。 　　2.移动互联网技术不断进步。移动互联网时代新技术、新科技的日新月异，新技术的不断诞生和应用，将让智能移动终端给移动电子商务带来更大的想象空间。目前，我国三大基础运营商已经实现了4G业务商用，为手机上网提供了更大的便利。比如，浙江省正在推进的全省无线局域网WiFi建设。通过几年的努力，浙江将基本实现全省县城以及县级以上城市的车站、地铁、图书馆、公园、热点旅游景点、办事大厅等公共服务场所和公共区域WiFi的广泛覆盖、免费开放，