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对为广告正名再思考 　　摘要：“为广告正名”的声音一直不断，但时至今天，广告业的形象并没有多大改观，处境维艰。本文通过分析我国广告业未能得到社会认可的原因，并对其进行反思，进而提出相应对策，以期能从根本上为广告正名，为广告业的未来发展创造良好的生存环境。 　　关键词：广告 正名 反思 对策 　　 　　广告的正名史 　　中华人民共和国成立后，旧的广告逐步得到改造，新中国的广告事业在社会主义计划经济的基点上开始建设。虽然当时对广告的认识观念有一定的偏差，把其看成资本主义的东西，但当时广告还是得到了一定程度的发展。特别是刘少奇同志在1956年6月视察中央广播事业局时，肯定了广告对于经济建设的积极作用，对轻视广告的思想提出了批评：“……人民是喜欢广告的。生活琐事和人民生活有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告……”①但是到了“文化大革命”时期，商业广告几乎失去了存在的意义，陷入了十年停滞期，广告事业遭到了严重的破坏。 　　党的十一届三中全会召开，为备受压制的广告事业提供了新的发展机遇。随着人们思想的逐步解放，广告在社会中的作用得到越来越多人的认可。由于前30年广告业没有得到应有的名分，于是在改革开放30年过程中，不断有人提出为广告正名。1979年1月14日，上海《文汇报》刊登了一篇由丁允朋撰写的文章《为广告正名》，文中针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象做出了修正，认为“我们有必要把广告当做促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待”②。此后，陆续有人提出为广告正名，国家也出台了一系列文件，支持广告业的发展。比如，何子葭撰写的《上海恢复商品广告业务》，该文也强调“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用”③。萧玉纶的《为广告正名》，认为“广告渐渐增加了……这不仅对促进生产、繁荣市场有好处，也能使读者开阔眼界，增长知识……”，而且还指出了“文化广告”的作用和影响“并不比几条平淡的新闻或一个质量不高的版面差多少”。④ 　　这些广告正名活动和支持广告政策的出现，对改革开放以来我国广告事业的蓬勃发展，起到了巨大的推动作用。人民对广告的认识已有根本性的改观，现在，在市场经济条件下，进行广告传播早已不存在思想障碍。然而，我们也看到了，目前我国广告业的发展仍旧面临着各种困境，其中一个主要困境仍是广告的名分问题。以至于2007年，中国传媒大学的丁俊杰教授和黄河博士发表了一篇现在看起来意味深长的学术论文《为广告重新正名――从主流媒体的广告观开始》，他们“通过对《人民日报》近30年所刊载的1060篇文章的梳理分析”，认为这一主流媒体对广告存在着“非常强烈的批判倾向，负面评价远胜正面肯定，这种倾向从一个角度证明，中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中”，希望“还广告一个公正、客观的生存空间”。作者在文章的最后发出“广告正名已经开始，结果值得期待”的豪言。⑤ 　　这些“为广告正名”的文章，从广告的外部环境和精神环境，尤其是意识形态领域，呼吁社会对广告有个正确、客观的看法。广告从业者和广告学人对广告名分的焦虑，以及我国广告现实中面临的问题，足以引起我们的重视，但现在看来收效甚微，人们对广告的看法依然偏见大于肯定。 　　为广告正名的困境 　　在发出“为广告正名”的呼声的同时，我们也应看到，除了外在的偏见和片面认识外，更多的是广告行业自身原因造成的，其自身发展的某些欠缺，导致主流社会和主流媒体的不认可。“为广告正名”的呼声喊了30多年，为广告正名，为什么要正名？又该怎么正名？也许是受“不做总统，就做广告人”（罗斯福语）的影响，在我国广告业界，广告从业人员一直存在一种感觉良好的自我推崇现象。确实，作为从事“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”的广告人应该为自己所从事的职业而自豪。然而，我们又为什么不断地要求为广告正名呢？显然，现实社会中，人们对广告的认识与我们广告从业者的自我认知相差甚远。原因何在？ 　　（一）外在原因 　　企业的广告意识不强。一些企业虽然口头上大谈市场经济，但实际上计划经济思想仍旧严重，对广告的营销作用认识不够。一些企业，特别是中小型企业主，对广告的态度更是“横眉冷对千夫指”，很不耐烦；一些企业自负于自身过硬的实力或者背景，抱着“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的陈旧观念，认为做广告没有必要；再加上目前我国广告活动的总体水平不高，这更增加了他们对广告的疑虑，企业主的广告意识仍有待提高。大部分企业主还没有意识到，广告也是市场经济条件下一种强有力的营销方式和竞争手段，是提高自身软实力的最经济有效的方式。 　　消费者对广告的认识偏见。许多消费者认为广告传递的内容不可靠、不可信，虽然这有一定的现实原因，但消费者就以此以偏赅全，否定了全部