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PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 2 广告策划课程设计报告 2010—2011 学年 第 2 学期 题目：“谢村黄酒”广告策划方案 组 长 组 员 指导教师 2011 年 6 月 20 日 “谢村黄酒”广告策划书 目录 1 前言…………………………………………………………………… 2 市场分析 …………………………………………………………… 2．1市场环境分析 ……………………………………………………………………. 2．2公众分析 …………………………………………………………………. 2．3产品分析 ……………………………………………………………………... 2．4分析结论 ……………………………………………………………………. 3 广告策略………………………………………………………… 3．1目标策略……………………………………………………………………….. 3．2定位策略……………………………………………………………………… 3．3媒介策略………………………………………………………………………. 3．4诉求策略………………………………………………………………………... 3．5创意说明……………………………………………………………………….。 3．6宣传文案…………………………………………………………………………..。 3．7表现策略………………………………………………………………………..。 4 广告计划…………………………………………………………………… 4．1广告工作计划…………………………………………………………………… 4．2广告发布计划…………………………………………………………………… 4．3其他活动计划…………………………………………………………………… 4．4经费的预算与分配…………………………………………………………………… 4．5广告项目预算书…………………………………………………………………… 5 效果预测…………………………………………………………………… 1.前言 据史料记载和出土文物考证，已有3000多年的历史，远在公元前14世纪的商王朝时就已开始酿造了，唐朝时驰名京都长安，列为“贡酒”。历代文人墨客常以诗赞誉谢村黄酒：“此酒只应皇家有，瑶池天宫量也无。”（唐德宗李适）；“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟，劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”（宋代苏轼）。据传，唐建中年间，德宗皇帝李适逃难时，途经洋州谢村，浅酌此酒，化凶为吉。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文可与大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿酒乡洋州，醉中弄笔，留下千古文章。纵观历史，实可谓：“谢村黄酒，千古风流。” 随着人们生活水平的提高，中国酒行业也不断的发展壮大。酒类品种层出不穷，很多品牌的酒运用现代营销手段和广告效应已经在市场上站稳了脚步。但是具有悠久历史和精湛的酿造工艺的陕西谢村黄酒在当今的酒业大潮上没有掀起风波。在上海举办的中国首届黄酒节评比会上，谢村黄酒与绍兴酒双双登上金榜而获得的美誉，才有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”。但是这一次成名与获奖没有摆脱谢村黄酒在营销战略上的局限性。 北方称雄，西部舞剑。为了应对当今就业市场的风云变幻，2007年以来，从品牌建设做起，深挖品牌文化内涵，开展“国家发明创造专利”、“中华老字号”、“国家级非物质文化遗产”等申报工作，全面提升品牌形象。企业坚持以市场为核心，重拳出击西安市场，大力开展文化营销、品牌营销及事件营销等，攻占关中市场，陕西及周边黄酒市场急剧升温，区域目标市场的布点工作稳步展开，全国招商工作风生水起。一个具有深厚历史文化底蕴的品牌正在崛起，全新演绎西部黄酒第一品牌形象，目标直指西部第一把交椅。 经过我们维持十天的广告调研，运用问卷调查、现场观察等方法了解到消费者的行为特征、黄酒市场竞争状况、谢村黄酒在市场上的地位与在消费者心中的品牌形象。经过我们的多次探讨分析总经了谢村黄酒在品牌定位发展上的不足之处与解决的方法。 希望经过广告效应，使谢村黄酒的尊贵、富有文化底蕴的高端品牌形象传播到千家万户，让消费者对谢村黄酒更了解、更认可、更尊崇。 2.市场分析 2.1市场环境分析 S（优势）: 谢村黄酒因产于陕西洋县谢村镇而得名。洋县（古称洋州）是汉文化的发祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“国宝”大熊猫栖息之地。物华天宝，人杰地灵的佳地