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水果品牌建设水平模糊综合评价模型分析 　　摘要：水果品牌建设为2017品牌推进年指引正确务实新方向，为发育日渐成熟的农业经济明确转型升级新道路。文章根据四明秋白梨实地访谈的调研结果，通过模糊综合评价模型，将品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平作为评价影响四明秋白梨品牌建设水平因素的三个统概指标，得出三指标对四明秋白梨品牌建设水平影响程度居于强与较强的结论，最后基于结论提出营销对策。 　　关键词：农产品；品牌；水果；模糊综合评价模型；四明秋白梨 　　随着人们生活水平的提高，人们对优质水果的需求量不断的增多。自从我国加入WTO后，农产品市场进行了状态升级，从过去的短缺状态到如今的相对过剩。虽然我国产量居世界第一，但我国的水果品牌程度还较低，至今没有一个强势水果品牌能与国际市场接轨，整个水果行业照旧处在量化出口或者处于价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争越来越强烈。所以目前，四明秋白梨价格受市场波动影响很大，始终跳不出“丰产廉收”的怪圈。因此，为恢复农村人对秋白梨发展的信心，加强四明秋白梨的产业竞争力，将品牌水平的建设作为现代农业转型晋升的最新目标。品牌作为消费者认知商品的第一要素，水果作为消费档次升级的大风口。如何打破四明秋白梨?F状，调查研究水果品牌建设水平，增强水果的品牌竞争力成为关键。 　　一、影响四明秋白梨品牌建设水平的因素分析 　　（一）产业化现状 　　据江苏省农业网数据调查显示，盐城市的水果农业栽培面积和产量历年均处于江苏省之首，栽培面积和产量基本呈缓慢上升趋势。梨作为江苏省大品类排名靠前的水果，历年产量呈稳增长趋势，供应增加，消费量也随之增加。有专家预测将来十年，自然灾害对水果产量的影响，以及市场风险、价格分化、对外贸易环境等影响都是导致水果市场竞争剧烈的直接原因。 　　秋白梨，又名赤穗梨，四明地区生产品质优良、产量高，环境污染少、生态条件好，与龙岗镇北沙冈地带的龙岗荏梨、大中镇恒北村的麋鹿早稣梨、古安梨等20多种主栽品牌产于沿海梨产区占地面积、产量均占全省双高的盐城市。秋白梨作为盐城射阳主要特产，主要品牌，是盐城地区果农脱贫致富和振兴农村经济的重要产业。盐城地区的梨在华东地区享有较高的知名度，其梨品种繁多，达100多种，可以直接利用的近30多种，主要栽培20多个品种，四明秋白梨、龙岗荏梨、早稣梨、黄金梨、金花4号梨等，年产量22万吨以上，一直畅销东南沿海大中城市。据实地调查，射阳县2014年前栽培秋白梨品种达50000亩，年产量5000多吨。四明镇的秋白梨品种于2014年由于多种原因导致被迫砍掉将近1/3梨树，目前仅栽培剩余2/3梨树。 　　（二）影响四明秋白梨品牌建设水平的因素 　　四明秋白梨作为盐城射阳的主产镇之一，研究其品牌建设水平对于提升四明秋白梨的品牌资产有很大的帮助。关于区域品牌建设水平影响因素研究的评价指标，众多学者研究很多，包含品牌知名度、品牌定位能力、市场占有率感知质量、品牌忠诚度、客户成熟度、品牌联想度与美誉度、消费者主观认知创新、农产品公司能力联想、市场体系建设、区域环境建设、区域品牌保护、品牌推广与宣传、产业集聚效应、技术培训开展水平、与目标群的契合度等。因四明秋白梨兼顾一般品牌特性和区域独特性，故将上述评价指标统概为三个代表因素，分别为品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平。四明秋白梨品牌建设水平评价指标如图1所示。 　　1. 品牌力水平 　　品牌力水平是基于某品牌（如四明秋白梨）自身有一定影响后，在政府培育打磨下，消费者对四明秋白梨在主观上影响其购买决策的影响程度。品牌力水平的高低由品牌知名度、品牌定位能力、市场占有率、消费者主观认知创新、品牌联想度与美誉度、客户成熟度、与目标群的契合度等指标综合衡量。 　　2. 建设主体有效性管理 　　建设主体有效性管理，这里的建设主体特指政府，即区域品牌产权应归政府所有，政府有效的对于四明秋白梨该品牌的建设水平综合衡量。如若不然，公共牧场理论（Tragedy of the commons）现象将会发生。所谓公共牧场理论是指一项拥有财产或者资源的公共牧场的拥有者，因拥有者各持使用权，但其权无法阻止他人使用，从而导致公共牧场资源过度使用，严重致使枯竭。建设主体有效性管理主要由六个指标构成，即区域环境建设、基本建设资金投入、人力资本和企业家、市场体系建设、农产品质量认证体系、区域品牌保护。 　　3. 可持续发展水平 　　可持续发展水平是区域品牌形成后持续发展的动力，是衡量四明秋白梨建设水平高低与否、发展潜力深浅如何的重要指标，是四明秋白梨区域品牌在“三方”（射阳县政府、水果行业协会、射阳县龙头企业）共同努力下助力品牌持续往上的反映能力。主要由品牌忠诚度、技术培训开展水平、品牌推广与宣传、产业聚焦效应等四个指标