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营销诊断与策划 广东工业大学 黄嘉涛 课程要求 课程内容：诊断为主（占2/3），策划为辅 课程主题：从可行性角度优先考虑零售、餐饮、银行、专业服务等企业 最终成果：营销诊断报告（5000-8000字） 诊断要求：必须围绕主题进行市场调查 小组安排：5人一组，每个班8小组左右 交稿时间：班长收齐word打印稿，并将各小组报告刻一张光盘，18周周四（6月21日）交指导老师 调查方法 文案调查，查阅已有相关资料（二手资料） 问卷调查，设计调查问卷，主要围绕消费、竞争 观察法 个人访谈，收集背景材料、发现问题 问卷设计要素 Who：谁是商店的顾客？ 凡到商店的人，无论是否购买 在商店买任何东西的人 至少每月到商店购物一次的人 家中负责到商店购物的人 What：从调查对象那应获取哪些信息 为特定产品种类而光顾不同商店的频率 在选择商店标准上，消费者对各个商店的评价 与所要验证的特定假设相关的信息 心理特征、生活方式、媒体消费习惯及人口特征 When：何时从调查对象那获取信息 购物前、购物时、购物后立即、购物后一段时间 Where：何处与调查对象接触获取信息 商店里、购物中心内商店外、停车场、家里 Why：为什么要获取那些信息 改善客户形象 增加消费者的光顾与市场份额 改变产品组合 开展合适的促销活动 为新店选址 Way：如何从调查对象那获取信息 观察调查对象的行为 人员访谈 电话访谈 邮件访谈 电子调查 和决策者讨论 案例研究 分析二手资料 访谈调查 探索性调查 定义问题 （陈述调查项目） 营销决策问题 发现问题 营销研究问题 调查项目 调查内容 一、化妆品市场情况概述 二、化妆品消费者基本资料分析 　　性别分布、年龄层分布、职业分布、婚姻情况、学历情况、个人收入情况、家庭收入情况 三、化妆品购买行为分析 　（一）化妆品购买费用支出：购买支出费用、化妆品价格评价 　（二）化妆品购买依据：皮肤性质、化妆花费的时间 　（三）国内外化妆品品牌差异：国内外化妆品品牌选择、国产品牌的渗透率、最近一次购买国产化妆品的时间、不使用国产品牌原因、购买国际品牌的原因、若市场没有国产品牌的接受情况 四、美容院消费行为分析 　（一）接受美容服务的情况：不去美容院的原因、接受美容服务的频次 　（二）美容院服务项目：美容项目、护理项目 　（三）对美容院服务的评价 五、化妆品品牌态度分析 　（一）品牌认知度：消费者知道的洁肤类品牌、护肤类品牌、彩妆品牌 　（二）品牌渗透率：消费者使用过的洁肤类品牌、护肤类品牌、彩妆品牌 　（三）品牌美誉度：消费者最喜欢的洁肤类品牌、护肤类品牌、彩妆品牌 例：美容行业消费诊断 数据分析一：基础分析 描述性统计指标 平均数 中位数 众数 集中趋势 离散趋势 频数分析 全距 标准差 方差 百分数 数据分析二：多元统计 相关分析，消费者对质量的评价与其对价格的感知是否有关联？ 方差分析，哪些因素会影响消费行为，如年龄、职业、收入、学历等？ 聚类分析，市场细分、了解购买行为。 判别分析，不同品牌的顾客在使用、感知和态度上有何区别？