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理解传统媒体的现实境遇 　　[摘要]信息时代迫使传统媒体不得不“顺时而变”，踏上以“洞察用户”为行为逻辑起点的道路。不过，我们还应承认，与生于信息时代的新型媒体相比，兴盛于工业时代的大众传媒行业虽体格庞大，但老态毕现；已有经验既是财富，也是包袱。传统媒体在转型道路上到底能走多远，还有很多问号需要拉直。 　　[关键词]理解 传统媒体 境遇 　　报纸、杂志、广播、电视统称为四大传统媒体，其共同特征为大规模地单向传输最大多数公众所需要的一般信息。世间没有长盛不衰的东西，在报纸约400岁、广播90多岁、电视80多岁的今天，不管人们是否愿意承认，传统媒体的确已步入衰退期。 　　一、传统媒体正在经历着的衰退：受众流失――广告下行――投资者转身 　　（一）美国传统媒体 　　近些年，美国传统媒体业不断传来“坏消息”：2005年12月，论坛报集团宣布破产；2009年4月，《基督教箴言报》全面停纸转网；2013年10月，《华盛顿邮报》以2.5亿美元的价格落入贝索斯之手……如果时间足够长，这份清单还将延续；如果时间足够长，这份清单中出现的媒体类别将不再局限于纸媒！ 　　1.受众流失――釜底抽薪的力量。 　　“风起于青萍之末”。美国纸媒的衰退早就随着读者的流失而初露端倪：由美国皮尤研究机构发布的美国《2013年新闻媒体现状》可以看出，自1999年至2012年，不同年龄段、不同教育程度、不同收入阶层的读者规模均呈下降态势（见图1、图2、图3）[1]。 　　【图1：1999至2012年美国不同年龄段读者的规模】 　　【图2：1999-2012年美国不同受教育程度读者的规模】 　　【图3：2009-2012年美国不同收入群体的读者规模】 　　无独有偶，美国电视观众的流失也赫然醒目[2]。花旗研究（Citi research）报告显示，除2012年奥运会期间有稍许缓解外，美国广播和有线电视收视率从2011年9月起就持续遭遇负增长。媒体股分析师克雷格?墨菲特（Craig Moffett）和迈克?纳桑森（Michael Nathanson）表示，付费电视产业遭遇到了有史以来最差的一年。2013年第3季度，各大电视网的订户数流失量达到113，000户。尼尔森数据显示，美国电视网黄金时段收视率持续下降（见图4）。ISI集团数据显示，从2010年初到2013年底期间，有线电视订户数持续下降，甚至低至4千万以下（图5）。 　　【图4：美国电视网黄金时段收视率】 　　【图5：2010第1季度至2013年第3季度美国有线电视订户数】 　　受众是传统媒体的基石，受众流失对传统媒体行业而言无疑是釜底抽薪！ 　　2.广告收入下行――受众流失后的反应。 　　“目光聚集之处，金钱必将相随”。广告说到底是传统媒体将吸聚来的受众注意变现为经济收益的途径之一。当公众注意越来越多地撤出传统媒体、转而投向互联网、手机时，广告主的广告预算亦随之迁移。由图6可以看出，虽然自2003年起，美国报纸已开始收获线上广告收入，无奈线上广告收入所带来的增量无法弥补纸版广告收入的减少，因此，报业广告收入总体走势下行。特别是2008年与2009年，下行趋势几乎为断崖式。 　　【图6：2003至2012年美国报纸广告收入】[3] 　　比较而言，美国电视借助提高广告资源单价的举措，大大缓解了广告收入的下降。目前来看，电视广告资源需求价格弹性较小，所以，提高广告价格对总收益的正面影响（单价提升，致使单位广告售价提升而使总收益增加）大于负面影响（价格提升，致使广告售卖量减少而对总收益造成减损）。尽量有此积极表现，还需要看到，麦格里资本（Macquarie Capital）的研究显示，用户花在移动终端与电视上的时间分别占媒介消费总时长的19.9%与38.4%，而移动终端与电视所吸纳的广告份额分别为4.3%与42.1%。[4]这说明用户花在移动终端与花在电视上的时间比重与其所吸聚的广告投放比重极不协调，这种不协调终会促使广告资金慢慢由电视转向移动终端。 　　3.资本转身――低回报率降低传统媒体对资本的吸引力。 　　传媒行业是个高资本投入行业。作为三大生产要素之一的资本总是逐利而行。当传统媒体行业带给投资者的回报率偏低时，资本便会转身。 　　（二）中国传统媒体的衰退 　　中国虽缺乏类似美国皮尤研究中心这样的机构所发布的系统数据，但是，透过一些零散的数据，仍可大体看出中国传统媒体正在经历着与美国传统媒体类似的境遇。 　　首先，从一些局部调查数据可以直接看出特定传统媒体受众流失的现状。 　　CTR一项有关2006至2010年城市居民读报行为的调查显示，2010年城市居民人均读报份数从2006年度的1.33份下降至1.2份；人均日阅读时长从2006年的42分钟下降到36分钟；晚间