营销宣传营销宣传的意义畅销书的营销策略如果仅仅.DOCVIP

第三节 营销宣传 一、营销宣传的意义 二、畅销书的营销策略 如果仅仅从时尚的角度而言，今天的畅销书毫无疑问可以和服装、流行歌曲一起排上前三甲的位子。与上个世纪八十年代以前的“小册子”，“手抄本”不同，当下的各类畅销书铺天盖地，唾手可得，其营销策略亦是五花八门，让人目不暇接，只是文化色彩越来越淡，和普通商品的差别越来越小了。尽管从上个世纪的末期开始对畅销书的批评之声就不绝于耳，说浅薄者不乏其人，说误人子弟者有之，甚至有作家干脆理直气壮地宣称自己从来不读畅销书！褒也罢贬也好，畅销书已经成为了一个文化现象文化产业，吸引了上至社会精英下到普通大众的眼光。出版企业对于畅销书更是梦寐以求，因为一本成功畅销书可以为企业带来巨大的经济效益，也可以带来广泛深刻的社会影响。 一本畅销书的产生到底是偶然因素的结果，还是有意为之的产物？这个问题如果放在十几年前或许还值得引起人们的一番思考。可是今天，笔者相信，几乎所有的人都会认定后者为正确的答案。在这个文化生活“快餐化”的时代，没有一本书是生而畅销的，不管是科学读物《时间简史》，还是魔幻小说《哈利·波特》，如果没有一批高明的幕后工作者见仁见智地运用一系列的营销策略，恐怕也都难逃“泯然众人”的命运吧。难怪张福海先生会发出感叹：营销策略也是生产力！ 就我国目前的出版市场而言，对畅销书的运作还处在一个通往成熟的探索阶段。不过，在这十几年的探索期内，我们取得了许多让人瞩目的成就，甚至有些图书获得了超过百万册的销售佳绩。在总结大量成功的畅销书营销案例的情况下，我们不防将畅销书的营销策略分为以下几种： 人脉营销策略 在中国自古以来凡是要做成一件事情，人的因素通常都是一个非常特殊的因素。古语云：天时地利人和，“人和”是重中之重。一本畅销书的成功是上到生产者下到销售者甚至消费者通力合作的结果，只有上下一心，才能保证每一个环节的顺利进行。 （1）作者资源 作者是畅销书的最初生产者和内容提供者。目前在我国真正意义上的畅销书作者为数甚少，海岩、王朔、郭敬铭等人的书几乎出一本就畅销一本，他们应该算畅销书作者。虽然每次他们的书都能引起争论，甚至被一些相当恶劣的负面新闻纠缠不断。但是，无可否认，有些作者就像某些电影明星一样，不管出来的作品质量如何，叫不叫好在其次，但是总能叫座。 还有一些作者的书虽然也很畅销，但是似乎并不乐于被归结为畅销书作者之列，大部分作者更看重“文学家”的头衔。不管是否心甘情愿，只要他们的书能够畅销，就是出版业在打造畅销书的时候应该关注的对象。 近两年红遍全国的央视节目《百家讲坛》也捧红了许多学者，几乎所有在《百家讲坛》中受到欢迎的演讲者都出书了，与“坛坛都是好酒”相呼应，他们的书也“本本都是畅销书”。以易中天、于丹为代表的一批学术明星也让近几年稍显沉静的超级畅销书市场重新热闹起来。特别是于丹的《于丹庄子心得》更是以首印百万册的大手笔开创了自2003年以来就没有过的局面，而且上市13天就销售一空！据悉，在每期《百家讲坛》的录制现场外都有很多出版人士耐心等待，演讲者这边的节目刚录完，那边就有很多人等着商量出版事宜。可见谁都明白，找对了作者，就找到了制造畅销书的捷径。 在畅销书宣传中，作者签名售书和演讲已经被广泛使用而且大部分情况下都被证明是一个不错的策略。不论作者是否是名人，也不管是否是演讲专家，只要这个书在市场已经有了一定的知名度，有了比较好的市场状况，同时社店组织合理，这种方式往往都能取得不错的市场效果。从早些年的《穷爸爸富爸爸》系列、《哈佛女孩刘亦婷》到近期的《百家讲坛》系列书都是非常有代表性的范例。 （2）读者资源 畅销书之所以称为“畅销”，原因之一就是有广泛的读者受众。畅销书的选题应该做到取之于读者，用之于读者，很多畅销书的制作灵感都是来自于读者的。比如《大众医学》杂志有一个栏目，每期都推荐一个保健处方，采取图文结合的方式，邀请知名的医学人士撰写，很受读者欢迎。有些读者甚至将每期的处方都收集起来，自制成小册子以便收藏查阅。编辑正是看准了这种读者需求，邀请医学家编写了《看图识·治·防百病》一书，内容形式都与《大众医学》非常相似，得到了读者的认可，成为了当年度的畅销书。 读者的需求是多种多样的，有时候可以很快被发觉，更多时候是隐性的，需要编辑去挖掘和引导。因此，编辑要特别重视读者工作，多做读者调查，了解读者需要。还可以在宣传的过程中运用读者的力量，让图书在其目标读者受众中引起广泛关注。新一代青春文学男性作家安臣敬一的作品《云上·柠檬香》印制了10万册作为漂流书，免费发放到目标读者范围内，就是为了让更多的目标读者知道这本书和这名由编辑精心打造的新兴作者。 （3）渠道分销商资源 畅销书最终都是靠销量说话的，而销量的最后支持者的是普通的终端消费者。从生产制作者到普通消费者之间有一条或长或短或宽或窄的供应链，供