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市场营销在公立医院管理中应用研究 　　【摘 要】随着医疗体制改革的不断深入，民间资本纷纷进入医疗市场，解决目前日益激烈的市场竞争和越来越多的医患矛盾，增强医院核心竞争力，医疗市场营销管理在医院统筹管理中的作用显得尤为重要。本文从营销管理的意义、存在的问题和营销策略的应用等方面进行系统的探讨，以达到加强医院营销理念建设的目的。 　　【关键词】营销管理；公立医院；新医改 　　【中图分类号】R197.3 【文献标识码】A 【文章编号】2095-6851（2018）01--01 　　公立医院是指政府举办的纳入财政预算管理的医院，公立医院是中国医疗服务体系的主体，是体现公益性、解决基本医疗、缓解人民群众看病难看病贵的具有一定社会福利性的非营利性组织，也是矛盾问题比较集中的地方。随着医疗改革的不断深入，解决目前日益紧张的医患矛盾迫在眉睫。在新时期重视医院营销管理的研究，就医群众的需求和医疗服务水平的提高，以提高医院的 核心竞争力为目标，做到让患者满意、让社会满意，实现医院两个效益的增长具有极大的现实意义。 　　1 营销管理在公立医院管理中应用的意义。 　　1.1 适应新医改政策的需要 　　2016 年国务院总理李克强在召开国务院常务会议中确立新医改的重点：1、增加公立医院综合改革的数量和规模；2、在全国 70%的城市开展分级诊疗试点工作， 开展公立医院在职或退休主治以上医师到基层医疗机构执业或开设工作室试点；3、健全补偿机制，新增试点城市公立医院取消药品加成，严控不合理检查检验费用，年内实现大病保险全覆盖，让更多大病患者减轻负担。新医改的核心是“2020 年前实现人人享有医疗保障”。国家投资的重心向基层和农村倾斜，主要用于基础建设、学科发展和购置设备。国家要改变大医院规模不断扩大，大医院“看病难，看病贵”的状况，引导公立医院向降低损耗、节约成本上来，从过度医疗向合理医疗转变上来。公立医院的发展离不开政府的政策，公立医院应密切关注政策的变化，及时准确的做出反应，争做新医改的先锋. 　　1.2 应对激烈竞争环境的需要 　　随着我国医疗卫生事业的不断改革，尤其是外资的进入和民间资本的介入，使得医疗市场的竞争越来越激烈。病人在就诊选择医院时通常会考虑以下几个因素：⑴就医的便捷性；⑵医疗技术水平；⑶医院的服务质量；⑷医院的环境；⑸医疗的价格；⑹医院的知名度。民营医院的基础相对薄弱，对社会的影响力也较差，医疗技术水平相对较低，但民营医院在经营中具有强烈的表现欲和展示欲，市场营销的理念较强，主动出击，医院对外宣传的力度很大，广告投入的比例较高。另外，民营医院在很多政策方面不受限制，可以更自主的服务定价和人员灵活配备，且将劳动和薪酬有效结合起来，极大地调动员工的积极性、主动性和能动性，在人才引进和大型医疗设备的购置中无需公立医院的各种审批手续，极大地提高了工作效率，降低医院运营的成本。面对激烈的市场竞争，公立医院应重视营销管理在医院发展中的作用，扬长避短，勇于在激烈的竞争环境中创新、创优，使公立医院立于不败之地。 　　1.3 提升医院品牌形象的需要 　　品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。医院品牌的影响力远比医疗服务产品的影响力大，医院之间的最高层竞争实际上就是医院品牌的竞争。医院品牌建设的核心是提高医院的知名度、美誉度和病人对医院的信任度。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念不仅有利于患者对医院医疗特色的认可、识别、建立，也有利于医院开展院内营销和关系营销，拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。通过为病人提供优质的医疗技术、高质量的医疗服务、温馨的就医环境和详尽的医院特色简介，有利于树立医院的良好形象，从而获得病人的信任度和良好的口碑，提升医院在病人心目中的形象。医院若想长久地在群众心目中拥有良好的口碑和品牌形象，必须要有品牌营销的理念，努力打造医院恒久的知名品牌。 　　2 ?t院营销在公立医院应用中存在的问题 　　2.1 营销组织欠缺 　　目前，我国大部分的公立医院还没有成立专门的营销部门，多由医院内的医务处牵头，宣传科和办公室具体负责，进行具有一定营销性质的活动，这种方式是无序的、零散的和低效率的营销活动。即使有些医院设立市场营销部门，但相关的从业人员大多是从临床科室或医技科室中转调过来的，大都不是专业的营销管理人员，理论基础薄弱，营销经验缺乏，使得营销的管理水平和活动的影响力大大折扣。 　　2.2 营销观念落后 　　公立医院是政府投资主办的全社会的福利性组织，在运营管理中，公立医院依靠政府的支持和国家的拨款，拥有绝对优势的医疗技术资源，公众的信任度较高等资源，在一定区域一直以“龙头”的地位引领当地的医疗市场，医院领导对医疗市场的营销管理工作不够重视，缺乏忧患意识，始终以高高在上的态度自我发展管理。另外