(公共关系理论与实务)第8章公共关系广告.ppt

导入案例 1995年，北京桑普电器有限公司利用地铁车门招贴，推出《回家》主题的公关广告，画面是一位上了年纪的母亲坐在夕阳中盼望儿女的归来。广告词是一段温馨的话语：“曾几何时／我们因为奔波事业／陶醉爱情／照顾子女／而冷落了终生操劳的母亲／回家／看看母亲最欣慰的笑容吧／哪怕只打个电话……” 1993年4月，由北京印象广告公司创意并制作了以“回家”为主题的广告，画面上仅有一位上了年纪的母亲和一段温馨的广告语，这实则是—幅公益广告。1995年北京桑普电器有限公司出资将其创意权买断。同时在该广告画面上增加了“桑普电暖器”的产品名称和产品照片，在广告末尾处又加载了该厂的邮编及电话号码，如此变化以使“回家”为主题的公益广告已成为广告主——北京桑普电器有限公司的公关广告，为其产品树立形象。 需要思考的问题 (1)什么是广告？什么是公共关系广告？ (2)公关广告与商业广告有什么区别？ (3) 公关广告有哪些类型？公关广告对企业的作用是什么？ (4) 创作公关广告的原则有哪些？ (5)公关广告的一般程序是什么？ 教学目标 通过本章学习，了解广告、商业广告、公共关系广告的概念，公共关系广告的特点，公共关系广告的基本原则和一般程序；理解公共关系广告在塑造企业形象、赢得公众忠诚方面的重要作用，熟悉公共关系广告与商业广告的区别，熟悉公共关系广告的类型。 本章主要内容 8.1公共关系广告概述 8.2公共关系广告的基本原则和要求 8.3公共关系广告的一般程序 第 1 节公共关系广告概述 本节主要内容 8.1.1 广告与公共关系广告 8.1.2 公共关系广告与商业广告的区别 8.1.3 公共关系广告的分类 8.1.4公关广告的主题与目标 8.1.1广告与公共关系广告 广告常分为商业广告和公关广告 。 公关广告(APR)是公共关系广告（Advertise public Relatives）的简称，又称组织性广告或声誉广告，是以广告形式来展示企业形象、增进公众对企业的整体了解、扩大知名度的宣传形式，是公共关系实务活动的重要组成部分之—。 公关广告的特点： 多功能的特点 多层次的特点 多成效的特点 8.1.2公共关系广告与商业广告的区别 1.目的不同 2.内容不同 3.表现形式不同 4.方式不同 5.时间观念不同 8.1.3公共关系广告的分类 常见的公关广告 1.组织广告：主要宣传组织的价值观念，介绍组织的经营方针和业务范围，使公众对组织有一个整体印象和大概的了解，唤起公众对它的注意和兴趣。 2.响应广告：主要体现组织与社会生活各方面的关联性和公共性，对社会公共生活中的热点问题表示深切的关注，并以积极的姿态顺应社会的要求或愿望，以求社会公众的认同和支持。 3.创意广告：组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念，并以此为主题的广告。 4.标志广告：通过文字和图象的方式来刻画组织或企业及其产品独特个性形象的广告。 5.致歉广告：组织经营中发生了某些有损于公众利益的事，或是公众对组织产生了某些误解，刊登道歉性的、解释性的广告，以表示歉意，消除误解，从而得到公众的谅解。 6.祝贺广告：组织或企业新开张或同年纪念，或其他庆典，其他的组织或企业以同行身份刊登广告致以热烈的祝贺，表明自己愿与该组织携手合作、共同繁荣、正当竞争的良好意愿。 8.1.4公共关系广告的主题和目标 1.公共关系广告的主题 信誉主题。 社会贡献主题。 业务成就主题。 特殊事务主题。 员工内部关系主题。 社会服务主题。 公众服务主题。 2.公共关系广告的目标 （1）谋求社会公众对社会组织的赞许和支持。 （2）清除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于组织发展的公众舆论，增进信任和友谊。 （3）争取组织内外公众（ 包括员工、股东、社区等）的好感与信任，融洽相互关系，提高组织的内聚力和向心力。 第 2 节公共关系广告的基本原则和要求 本节主要内容 8.2.1 公共关系广告的基本原则 8.2.2 公共关系广告的要求 8.2.1公共关系广告的基本原则 1．公共关系广告要有明确的主题 2．公共关系广告应注意传播面和传播效果 3．公共关系广告要坚持非谋利性和服务性 8.2.2公共关系广告的要求 1.实事求是、真实可信 2.合规重德、讲究科学 3.新颖独特 4.艺术美感 第 3 节 公共关系广告的一般程序