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在品牌层面，我们希望通过更加亲切与人性化的方式与消费者进行沟通，提升品牌美誉度和归属感。 对于过多的本地营销案，今年将限制发展，全部统一品牌，归到“神州行大众卡”品牌下。 原有神州行、客户 新增客户 具有较强匿名需求 对价格不太敏感 流动性非常强 保留原有资费水平 保留原有号码 基本不做调整，但是可能通过储值卡打折的方式变相的较小幅度的非长期性降价 客户来源 原有各地方的主流地方品牌的客户 主要在本地通话 对全球通提供的产品和服务兴趣不大 对价格较敏感 基本保留资费水平 保留基础网号码 省内区外通话费和漫游资费偏高 大体不做调整，但对其功能和服务水平进行梳理，逐渐形成该系列与全球通在功能和服务上的区隔，如：逐步提高漫游价格，制造漫游障碍等等（开通漫游要提前2个月申请等等） 受到低价竞争产品威胁的客户 新增客户 主要是非商业用途 对价格特别敏感 有固定的通话模式 对漫游有严格限制 限制性的给与较大的局部优惠 不同优惠之间可以选择叠加 根据市场竞争情况以及各地市本地的情况，应对性或者主动的推出，用以还击或者打击对手 新资费，用以应对竞争对手的价格战 推广大众 保留经典 整合其他 客户特点 产品特点 操作策略 通过2004年的品牌重塑，我们希望解决“神州行”之前的6个品牌症结： 1、建立鲜明的品牌个性——踏踏实实追求生活品质提高的大众百姓形象。 2、建立独特的品牌人格魅力——在您身边的、亲切的朋友或邻居，与您分享生活的点滴、共同成长和追求。 3、明确品牌基调——亲切、简约、实在，就在您身边。 4、明确品牌核心利益——让您满意多一点。 5、减小地方品牌的影响——归到“神州行大众卡” 6、增强在新品牌形象下的宣传力度。 就此，神州行的品牌感知突破了原有的层面。增强了品牌感染力。 可以使现有客户形成价值观的认同，产生品牌归属感。在新客户开拓上增加了品牌影响力。 第四部分——“神州行”2004传播策略规划 媒 体 创 意 活 动 终 端 神州满意行 · 满意多一点 新闻炒作 NP TVC 户外 DM 以满意多一点为品牌核心诉求，打造新的品牌形象 终端活化 集卡有礼 新用户抽奖 吃喝玩乐大放送 整合行销传播架构 整合传播策略 媒体策略 媒体的选择以目标人群的高覆盖面、高到达率为选择依据 户外+电视+平面，常规的三种媒体形式是到达率的基本保障 媒体的深度合作是媒体运作中不可忽视的一环，新闻炒作及活动全程跟进，能有效提高品牌的美誉度 充分测算各媒体的性价比，以合理的价格获得更多的媒体空间 配合促销活动，选择有针对性和时效性的媒体形式与投放 新媒体的卡位，能更快地抢占媒体资源，并可能有效阻止竞争对手在资源上的分割 线下媒体的运作，将渠道经营成媒体 载具选择 户外：（长效）大型看板+公交车身+街名指示牌 （短期）公交站台灯箱套装+电梯间广告 电视：（常规）平播广告投放+开关版+专题片 （非常规）栏目赞助+剧场冠名+新闻播报 平面：（常规）平面硬广告+软文+DM夹报 （媒体合作）新闻炒作+活动规划+栏目冠名 其它：（还可选择）公交车异形车票、出租车座套、长途车载电视、加油站警示牌、商函直邮、邮厅夹送（二级城市）、电梯厅液晶屏、卖场TV 第五部分——“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案 整合神州行是对全球通的有力保护、是更加突出“动感地带”的品牌形象。也是对现有全国性品牌优势的有效利用。 实现神州行内部灵活的资费体系和与全球通之间明显的产品区隔，已数据业务和品牌形象与“动感地带”形成明显区隔。 以“神州行大众卡”对除“动感地带”以外的（数据业务用使量大的）低端客户进行吸引和过渡，接纳非全球通目标客户 与全球通品牌、动感地带紧密合作，避免传播撞车。 在各品牌驱动手段上要与全球通、动感地带形成合理区隔 资费套餐 对本市通话给予一定限度和条件性的优惠，如在严格分区的基础上推广“一毛单向”的神州行大众卡 家庭优惠计划，亲情号码、非高峰时段优惠 开放后付费选择仍以预付费为主，并提供高额预存优惠 形象宣传 增值服务和产品 免费赠送一两项基本的增值服务，如来电显示，其他大部分增值服务按标准资费或延缓提供 对于捆绑较多增值服务的现有地方品牌的过渡可以灵活处理 向客户推荐中低价位实用型手机 统一形象，围绕“自由、实惠、便捷”、兼顾“亲切、关怀、大众化”主题 广告宣传注重与平民百姓的亲和力，宣传形式具体化，如产品服务特点介绍等 营销重点为推出各类促销计划 渠道 新产品和充值卡销售充分利用各类渠道，扩大覆盖面，包括 特