广告作品著作权保护反思与构建.docVIP

广告作品著作权保护反思与构建 　　摘要：广告作品的构成在分类上满足了著作权法要求的作品特征，但是，即使面对比较严重的广告作品侵权现象，由于目前著作权法对作品的保护期限较长，而且广告作品具有不同于其他作品的创作激励，使对广告作品提供严格的著作权保护可能是非效率的。 　　关键词：广告作品；著作权；悖论；激励 　　作者简介：刘波（1968-），男，四川三台人，重庆大学法学院经济法学博士研究生，重庆工商大学法学院讲师，从事经济法学、民商法学研究；赵学刚（1975-），男，四川通江人，法学博士，西南大学法学院讲师，从事经济法学、民商法学研究。 　　中图分类号：D923.4文献标识码：A文章编号：1000-7504（2007）05-0072-06收稿日期：2007-05-28 　　 　　随着中国市场和广告代理制的成熟，广告作品与企业文化、企业形象之间的关系越来越紧密。一方面，广告作品被侵权给企业造成巨大的损失；另一方面，我国著作权法并没有明确规定对广告作品给以著作权保护。为了保护广告作品及其权利人的利益,理论界和实务界在不断地呼吁给予广告作品以著作权保护。但是笔者认为，过度地依赖著作权法对广告作品进行保护，未必就符合著作权法的基本功能。因此,本文试从法经济的视角研究对广告作品著作权保护的困境及对策。 　　 　　一、广告作品著作权保护的悖论 　　 　　（一）广告作品为著作权法保护的可能性 　　著作权法的保护对象是作品。根据我国著作权法，作品是指科学、艺术和文学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创造成果。因此，无论何种作品，只要具备著作权法规定的条件，符合作品必须具有的特征，且不是法律禁止之对象，就应受著作权法之保护。 　　广告作品是广告创意设计人员和制作人员在收集大量资料的基础上，综合考虑可能影响广告效果的地理环境、传统文化、消费者心理、乃至气候和政治法律等多种因素之后，产生的独特新奇的创意，并通过舞蹈、音乐、绘画等多种表现技巧，将表演艺术、造型艺术和语言艺术等融为一体，最终形成具有个性的、能够很好的宣传某产品，从而能够吸引消费者的作品。因此，从著作权所保护客体的范畴来看，对具体广告作品可以进行不同的归类：广告文案可以归为文字作品，广告音乐可归为音乐作品，广告摄影可以归为摄影作品，而电视广告片可归为电视作品，等等。粗制滥造的广告或“复制的”广告只能被广告主抛弃或被市场淘汰，而广告设计制作者精心构思、独立创作和精心制作的广告作品则满足了著作权法所保护作品的独创性。而且，广告作品通过具体的形象展现，可以很轻易地被复制。 　　因此，尽管我国著作权法并没有明确地将广告作品列入受保护的对象，但是，广告作品无疑满足了为著作权法保护的可能性。在相当程度上，著作权法也为广告作品提供了保护的基本屏障。 　　（二）广告作品的非著作权激励 　　 “著作权法的激励应当是创造的鼓励和作品传播的激励”[1]，所以“建立类似于解决外部性问题的垄断控制形式，为作品的创作及向社会公开提供了经济上的动力”[2]。但是，由于广告作品的特殊性，笔者认为，广告作品的创作并非由于著作权法保护的激励，相反，严格的著作权保护可能在相当大的程度上抑制作品传播的激励。 　　1．广告主投资广告作品的非著作权激励 　　在广告创作上投资很可能主要并非著作权法提供的经济激励。广告本身并不是企业的最终产品，正如Gary Becker和Kevin Murphy所说，“基本上没有任何广告是单独的和直接的销售给消费者”[3]。有时消费者观看了广告还可以获取报酬。一些学者认为如果没有著作权保护，企业就不会投资于高品质的广告，因为广告创作的成本无法回收；而企业在创作广告上投入的减少，公众可能遭遇信息和品质的损失[4]。如果不给予广告以著作权保护，将会导致竞争者对广告拙劣的模仿或复制，这是肯定的。如果其他企业仿效或拙劣的模仿，那么被模仿企业的广告可能将不再那么有价值。但是，笔者认为，如果不给予著作权保护，广告创作的数量、类型或质量很可能不会受到明显的影响。 　　即使对广告中的符号没有专有权的控制，广告主仍会创造他们认为能够增加产品销售最有效的广告，不管是信息性的或娱乐性的。仅仅包括有价格和产品说明的简单的信息广告不受著作权法的保护，但是，企业仍然在采用这些广告，因为这些广告也可以有效的吸引当地的消费者。许多广告者采用信息的或实际的广告，因为他们相信这些广告可以推动人们作出购买决策，他们并不把广告当作是娱乐或者艺术形式，而是信息的媒介。 　　一些广告从业者认为创造性的（有创意的）广告可以最有效地促销被广告的产品。相信娱乐广告可以促进产品销售的广告主很可能会持续地投资于创作这种广告，即使其中的表达不受著作权保护。商业广告的一般生命周期都比其他受著作权保护作品的短。有时