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工业设计品牌突围王牌 　　2009年5月，在德国红点设计大奖评选上，漫步者新品M3plus和e20两款产品同时获奖，这是国产多媒体音箱产品首次获此殊荣。一款产品打天下的企业只能一夜暴富，通过设计塑造品牌才能成就百年老店。漫步者如何依靠设计打造品牌; 红点奖就意味着成功吗？工业设计为什么是企业竞争的最后一张王牌？为此，本报总编辑孙定与漫步者首席设计师谢晓光展开了深入交流。 　　 　　必然选择 　　 　　中国企业走了一条从无到有、从有到好、从好到优的发展路径，品牌是企业长远生存的必然选择。如何建立不可替代的品牌？中国企业还需要补课。 　　孙定: 漫步者董事长张文东花了3年时间才成功“说服”你出任首席设计师。而在此之前，你已经拥有自己的设计室，并在工业设计界享有一定声誉。为什么你会选择漫步者，选择这家相对来说规模还不算大的企业？ 　　谢晓光: 2004年我加入的时候，正值漫步者的困惑期。那时，漫步者已经做到国内多媒体音箱市场的老大，但是市场环境却比较恶劣，低端音响行业厂家众多、产能惊人，加上同质化的产品以及经销渠道的共享等，最终导致大部分品牌挣扎在放弃发展、只求生存的价格战泥潭之中。 　　如何突破？董事长张文东想到了做品牌。如何从品牌上突破？他选择了工业设计。这种想法与我不谋而合。在我看来，从OEM脱胎而来的中国企业大都缺少品牌意识，没有了品牌，企业就没有支撑，脆弱得如同空中楼阁。 　　孙定: 漫步者的困惑也是很多中国企业的缩影，在你看来，中国企业在品牌探索上走了一条怎样的路径？ 　　谢晓光: 总的来说，是一条从无到有、从有到好、从好到优的发展路径。在物质需求极度缺乏的年代，市场决定了中国企业的命运，只要生产就有钱赚，什么品牌都好卖，而且大都是暴利。后来，同类产品逐渐多起来，消费者开始挑选品质优良、服务好的产品，企业也从一夜暴富开始讲究产品质量，提高售后服务。 　　现在，市场已经趋于饱和，同质化竞争严重，特别是金融危机席卷全球，很多企业面临生死存亡。在这样的境遇下，品牌成为企业生存和继续壮大的惟一途径，这就是从好到优的转变，树立品牌，寻找品牌背后的精神支撑。很遗憾，在这条路上，中国的很多企业都还需要补课。 　　孙定: 其实，品牌的塑造是贯穿企业全过程的。您认为，什么样的品牌塑造才是成功的？中国企业为什么需要补课？ 　　谢晓光: 有远见的企业是从诞生伊始就开始追寻品牌建设的。但是，中国的企业走了一条截然不同的路径，在从无到有的阶段，很多企业依靠一款产品一夜暴富，以为砸响知名度就是树立了品牌。 　　1997年，爱多VCD以2.12亿元人民币夺得中央电视台的广告标王，那也是中国VCD行业最为风光的一年。但是，砸广告并不代表着做品牌，是选择技术攻关、与日本索尼等公司在DVD上赛跑，还是选择向下延伸、靠价格打通渠道上，爱多总经理胡志标选择了后者。后来，我们看到的不仅是爱多倒下，更是中国VCD产业被日本DVD全面反扑。 　　这个教训不得不引起我们深思，什么是品牌？它具有不可替代性，是勾魂的、让人惦记的销售。比如保时捷，它所圈定的客户是痴恋钟情“驾驭智慧、驰骋科技”的爱车一族，并多年来保持高端的品牌形象，坚持与低端划清界限。在消费者心中的位置不可替代，这才是品牌存在的本质意义，不可替代性越强，品牌价值就越高，企业生命力也越强。 　　 　　特殊路径 　　 　　塑造品牌是企业突破同质化竞争的惟一希望，从低端向高端突破，中国企业正面临着这条艰难的路。 　　孙定: 你刚才谈到中国企业要有敢于放弃眼前的勇气，中国企业在品牌突破上究竟有着怎样的艰难？ 　　谢晓光: 品牌从高端往低端好走，从低端往高端突破难。 　　譬如丰田的品牌战略。尽管拥有卡罗拉等经济型轿车品牌，丰田却用雷克萨斯、皇冠以及锐志等高端品牌来抢先切入中国市场，目的很明确，就是试图树立其高端的品牌形象，为未来更多的产品进入打下基础。 　　这些都是高端品牌策略。通过高端策略，消费者对品牌会有一种深深的敬仰，有一种惦记，从而形成了不可替代的精神支撑。在高端积聚了一定的势能后，再席卷中低端，就会有一种势不可挡的力量，从而达到全线胜利。 　　中国企业却相反，选择了从低端向高端突破的路径，这是由历史决定的。我们一直处在产业链的最低端，从底往上翻，难度是非常大的，不是不可能，但是所付出的时间和精力都会大得多。这是因为改变固有印象太难了，品牌就是烙印，想要颠覆以前的形象需要漫长的过程。 　　孙定: 在这条路上，漫步者是怎样突破的？ 　　谢晓光: 我来漫步者第一年基本没做什么事，就在琢磨如何突破高端品牌。我们看准了一个差异化的市场，那就是多媒体音响领域。那个时候，发烧级音响hifi市场日趋饱和，开始走下坡路，MP3迅速崛起，如何能把MP3固定在家里，通过音响传