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小议绍兴私营休闲农庄营销策略 　　[摘 要]改革开放以来，随着社会经济的发展，产业结构的调整，绍兴市民休闲观念已经慢慢形成，以提高生活质量为目的，玩得高兴又有益身心的休闲旅游需求模式成为消费主流。但是在休闲旅游业盛起的时候，绍兴私营农庄在运作中的反映出来的问题也日益明显，如何把休闲农庄做大、做强，是一个值得探讨的问题。 　　[关键词]绍兴 休闲农庄 发展条件 存在问题 营销策略 　　 　　绍兴地处长三角，是中国首批历史文化名城，改革开放30年，绍兴大地发生了翻天覆地的变化，社会经济蓬勃发展，人民生活也不断改善。2007年，绍兴市国民生产总值达到了1971.00亿元，比2006年增长14.3%，经济总量位居全国大中城市第32位，同类城市第11位，居长三角地区第8位，继续保持全省第4位；全市人均生产总值达45220元(按户籍人口计算)，按现行汇率计算人均生产总值达到5947美元。 下辖6个县（市、区）有5个进入全国百强县行列。 　　人均GDP都超过4600美元，其中绍兴县更是超过1万美元。按照经济学理论，人均GDP超3000美元，预示着消费结构的全面升级。来自绍兴市统计局的数据表明，过去四年绍兴居民消费水平不断提高。从消费支出结构看，截止2008年9月底，绍兴市每百户城镇居民家庭拥有汽车16辆，这意味着去年全市有8%的城镇居民家庭新购置了汽车。从“自行车王国”进入“汽车社会”是绍兴市民生活水平提高的一个显著标志。随着自驾车旅游的兴起，绍兴郊区农庄旅游便成为平日闲暇的好去处。 　　休闲农庄旅游包含观光、娱乐、康疗、休闲、购物、科考、访祖、教育等在内的多功能复合型旅游活动。游客可直接品尝农蔬瓜果，或直接参与农事活动与生活实践，体验农业生产劳动和乡村的古朴民风民俗，从中体味劳作情趣，或在劳动欢愉之余，购得满意的时鲜农产品或民间艺品，载欣而归。但同时休闲农庄旅游产品不同于一般消费品，它具备空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性、所有权的不可转让性等特征，这些特点往往造成绍兴休闲农庄蓬勃发展面临各种的挑战。 　　 　　一、绍兴休闲农庄经营中存在的问题 　　绍兴的的农庄旅游发展尚属初级阶段，整体发展水平还比较低，存在着不少亟待解决的问题和制约因素。农庄虽多，但真正形成品牌，真正开发营销成功的农庄屈指可数，甚至几近于无。绍兴的休闲农庄主要存在以下几个问题： 　　（一）盲目发展，缺乏合理规划 　　不少农庄仅受部分成功者的示范效应影响即做出开发决定，一不考察市场，二不分析自身条件，形成一哄而上的局面，只重规模，不讲质量，片面追求短期利润，忽视游客需求和满意度，忽视售后服务问题，导致游客流失。 　　（二）产品粗加工 　　产品未脱离观光特征。农庄旅游产品停滞在氛围的浅层面上，缺乏精神需求精品，与传统的观光产品相比，只是观赏的对象不同而已，产品特性未充分体现， 影响其持续吸引力和重游率。游乐项目文化含量不高。目前，大多数乡休闲旅游主要停留在吃玩、住等较低层次的休闲娱乐阶段，仅限于麻将、棋牌、卡拉OK、钓鱼、骑马等一般性消遣活动，缺乏文化内涵，不能满足多层次游客尤其是少年儿童求真求知求趣的需要。产品内容和形式基本雷同，形成务农和采摘的单调模式。对同一城市而言，用单一性的产品开拓同一客源市场会导致发展后劲不足。 　　（三）经营的粗放式，忽视农庄旅游形象问题 　　一方面是指兴的休闲农庄由于没有认真分析农庄的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的农庄形象，游客量上不来，也未提出明确的形象宣传口号，打造农庄旅游品牌无从谈起。另一方面整体接待水平低。休闲农庄的地点多处于近郊和农村，配套设施不完善，周边环境普遍存在脏、乱、差现象。一些旅游点可进入性强，但周边道路却颠簸不平，无车道；景区内卫生设备差，就餐地点过于简陋，饮食单调。许多农庄由于规模较小，采用家族式经营和服务，缺乏服务意识和服务技能，存在诸多不规范的现象，导致整体接待水平低下。 　　（四）经营管理科学性不强，营销意识淡薄 　　由于农庄大多为个人年限制承包，农庄开发者缺乏对生态环境营建和环境文化恢复与保护的意识。重设施建设，轻环境营造，往往一开发便造成环境的破坏。绍兴的休闲农庄基本上未作营销宣传，也未采取促销手段，通常只在路边入口处竖立一块指示牌，被动等待旅游者上门。市民们无从了解农庄的真实情况，很多旅游者为了降低选择风险，拒绝进入农庄。而单纯依靠口口相传的营销方式已远不能适应时代发展的需要。 　　（五）服务人员队伍建设滞后 　　目前，绍兴的大多数休闲农庄的服务质量较低，究其原因主要是休闲农庄服务人员队伍建设明显滞后。由于农庄庄主们对服务人员队伍建设缺乏足够的重视，没有意识到休服务质量是闲农庄主要竞争力和生命力，而服务质量