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白酒营销需要回归理性 主持人：梁咏　 　　本期嘉宾： 　　四川丰谷酒业公司总经理　　　　　　王旭光 　　四川丰谷酒业公司销售公司总经理　　吕 斌 　　2003～2004年对于白酒产业来说是一个坎，营销环境和竞争格局都发生了很大的变化。市场充满了变数。从产业环境来看，2003年白酒业结构调整和资产重组加快了行业的洗牌，名酒企业多数不得不面对体制转换之后的力量积蓄阶段，而市场经济下崛起的白酒新贵的持续发展难题迫在眉睫，地方区域品牌逐渐走强。2003年的SARS流行对于白酒市场的变局起到了一个催化的作用。在这样的营销环境下，白酒的营销应该向那个方向发展，目前的市场究竟存在什么样的机会，本期营销沙龙我们邀请了四川丰谷酒业公司总经理、获得四川省优秀创业企业家王旭光以及丰谷酒业公司副总经理兼销售公司总经理吕斌来共同探讨这个话题。 　　白酒营销回归原点 　　主持人：王总吕总你们好，很荣幸邀请两位作我们本期营销沙龙的嘉宾，和我们探讨一个很有意思的话题。作为酒中的行家，两位对当前的白酒市场和营销特点应该很熟悉。当前的白酒市场可以用“黑暗”两个字来形容，新老名酒集体跳水，结构动荡、竞争在加剧，但是市场没有热点和亮点，也没有引人注目的行业黑马出现，像丰谷这样体制转换之后平稳过渡，市场持续增长的品牌是不多见的。所以我们非常希望可以听到来自丰谷的声音。那么两位对这个现象怎么看？对今后的白酒营销怎么看？ 　　王旭光：2003～2004在白酒市场出现的现象和发生的变化是很值得白酒企业关注的。结构调整和资产重组是宏观大环境决定的，而SARS的流行是偶发因素，这个偶发因素使得白酒市场的矛盾提前暴露并且加剧了矛盾的激化。白酒的竞争环境因此也发生了很大的变化。这个变化使得白酒竞争进入一个新的发展阶段。新市场条件必然对白酒界以往的营销经验提出了严峻的考验。 　　对白酒的既往历史作一个回顾你会发现白酒品牌成长的一些规律。对于老名酒来说，他们诞生在计划经济时期，国有企业的糖酒公司是产品销售的主渠道。市场经济初期，凭借已有的产品知名度和渠道基础，他们迅速长大。相对单纯的市场环境使朴素的质量营销理念非常契合当时的营销环境，这样的营销理念也在名酒企业保留至今，同时也让它们受益匪浅，成就了他们今天的产业地位和品牌价值。 　　众所周知，白酒的酿造过程是一个微生物发酵的过程，所以水质，气候、温度、空气等自然条件是决定产品质量的关键一环。也就是说白酒的产地是影响白酒质量的很重要因素，而产地对于当前众多的白酒品牌来说，应该是一个相对稀缺的资源，具备良好的酿酒条件的美酒产地是有限的。 　　在市场经济逐渐发展成熟的今天，营销的工具越来越丰富，白酒产品的质量理念逐渐被大家放到了一个次要的位置———稀缺资源不易获得，那就用其他手段来弥补。所以之后白酒市场出现了奇奇怪怪的营销阶段：广告酒时代、包装酒时代、概念酒时代，曾经有过辉煌，但是后来都没落了。无论采用什么样的营销，千万不能忽视了这样一个前提，产品质量是营销的第一环节，是营销的起点和原点。 　　主持人：记得两年前采访王总，你说到当前的白酒竞争还处在一个质量竞争阶段，因为许多白酒产品连起码的产品质量都不能保证。丰谷依靠自己的稳定优质的产品质量就可以和对手拉开差距。这个观点在今天看来是否依旧有效？ 　　王旭光：我认为是这样的。曾经发展势头良好的新全国性品牌为什么现在进入持续发展的瓶颈，我认为主要原因还是因为产品质量上和名酒稍逊一筹。品牌的成长是需要时间的，可以保持品牌不褪色的关键因素还是产品质量，所谓洗尽铅华见本色，时间可以让品牌的铅华尽去，唯有产品质量可以历久弥新。所以要想一个品牌可以真正成长起来，一定要给予产品质量最大的重视，这是营销的起点，也是很关键的一点。 瘸腿的巨人 　　主持人：王总的观点和当前市场表现良好的一些老名酒企业理念不谋而和。一直以来有人坚持这样一个观点，认为消费者是不懂酒的，他们多数情况下分不清几百元的五粮液和几元钱的二锅头有什么区别。这个观点误导了许多人。 　　吕斌：我认为这是和消费者导向的营销理念背道而驰的。消费者有时候是不成熟的，但是并不等于他们永远不成熟。给他们时间，他们是会成熟起来的。消费者导向的营销理念是以消费者为中心，而不是愚弄和欺骗消费者，这样的行为最终市场会让他们付出代价，除非这个企业的初衷就是一个短线的投机行为，赚一把就跑，不是为了打造一个品牌。目前白酒市场这样的投机行为非常多，但是这样的企业永远是不入流的，也不是丰谷关注的竞争对手。 　　主持人：的确是这样，记得王总说过细节和坚持最考人。正确的营销理念不能坚持下去，或者中途走了样，这个企业和品牌结果只能昙花一现。白酒营销相比于其他行业来说还是有很大差距的，除了自身的行业特点外，产业充斥的短期行为也是一个主要的扰乱因素。营销被大家说了用了多年，但是直到今